Омниканальный маркетинг: этапы построения стратегии для продвижения бизнеса

Оглавление

Реально ли увеличить лояльность аудитории на 90 % с помощью коммуникаций? Что такое омниканальность, и как с ее помощью выстроить эффективную стратегию продвижения бренда. Об этом – в нашем материале.

Современный бизнес продвигает товары и услуги на всех существующих площадках: соцсети, ютуб-каналы, сайты, мобильные приложения, e-mail-рассылки, офлайн реклама и т.д. Крупные бренды, особенно из сферы общепита и маркетплейсы с большим набором позиций и услуг, стремятся использовать как можно больше каналов взаимодействия. Компаниям поменьше достаточно трех-четырех площадок.

Но обилие каналов связи еще не гарантирует качественного продвижения товара и порой даже работает в минус. Почему это происходит? Ответ прост – зачастую многочисленные коммуникационные площадки одного бренда существуют разрозненно друг от друга. Задача омниканального маркетинга – провести взаимную интеграцию каналов и создать единую бесшовную коммуникацию.

Главные преимущества омниканального маркетинга

Омниканальность – это система, которая связывает в единое целое различные каналы коммуникации бренда с клиентом. Уникальность омниканального маркетинга в комплексном подходе: метод учитывает активность и пользовательский опыт покупателя на всех коммуникационных каналах одновременно. Можно увидеть общую картину происходящего, отследить на какой площадке был посетитель, что запрашивал, какие действия предпринимал.

Задача омниканального маркетинга – создание единой бесшовной коммуникации.

Как это работает? Например, покупатель выбрал понравившиеся товары в мобильном приложении компании, положил их в корзину, зарегистрировался, потом ушел на сайт, чтобы уточнить детали в онлайн-чате. Информация о товаре в корзине отразится уже на новой площадке – клиенту не надо объяснять оператору, что за товар его интересует – специалист службы поддержки сам увидит данные заказа. Такой функционал удобен покупателю – не надо совершать лишних действий и можно использовать любой вид связи, и выгоден продавцу – вероятность совершения сделки возрастает.

С помощью омниканальных технологий намного проще и эффективнее наладить коммуникацию «вопрос-ответ». Так, клиент задал вопрос в мессенджере, подробная переписка может продолжиться на e-mail, финальные уточнения – по телефону и т.д. При этом быстрота реагирования на запросы клиентов очень высокая. Исследования, проведенные агентством ClickZ совместно с платформой Omnisend, показывают – если компания оперативно взаимодействует с клиентами на не менее чем трех площадках, то лояльность аудитории увеличивается на 90 %, при этом активность и частота покупок поднимаются на 250 %.

Разработка омниканальной стратегии

Исследуйте целевую аудиторию и создайте портрет покупателя

Перед выбором инструментов омниканального маркетинга необходимо досконально исследовать свою целевую аудиторию. Соберите базовые данные (электронная почта, номер телефона), а также информацию об интернет-активности, мотивациях, предпочтениях ваших клиентов. В какие разделы маркетплейса они заглядывают чаще всего, что покупают или заносят в избранное, через какие каналы выходят на взаимодействие с вашим брендом: через сайт, мобильное приложение, поисковики, e-mail-рассылку, офлайн рекламу (телевидение, радио, наружная реклама) и др.

Для составления полной картины ЦА:

• Используйте аналитические данные систем Яндекс.Метрика или Google Analytics;
• изучайте поисковые запросы с помощью сервисов Яндекс.Вебвизор и Google Trends;
• исследуйте аудиторию с помощью сервисов по речевой аналитике;
• рассчитайте Affinity Index (Индекс соответствия), который поможет сформировать базу данных потребителей, сегментируя их по определенным критериям (возраст, род занятий, пол);
• проводите опросы;
• анализируйте форумы и блоги, сообщества в соцсетях и пр.

Ваша задача – получить как можно больше данных о вашей ЦА. Чем более развернутая информация будет у вас – тем точнее будет портрет покупателя.

После исследования целевой аудитории, систематизации полученных данных, необходимо составить портрет потенциального покупателя ваших товаров и услуг. В некоторых крупных компаниях таких профилей насчитывается несколько десятков. Детальная персонификация подразумевает не только пол, возраст, род деятельности, нередко персонажу дают имя. Условные «Анатолий» или «Анна Петровна» становятся воплощением определенного сегмента потребителей со схожими характеристиками. Более того, виртуального покупателя визуализируют с помощью фотографии, подбирают гардероб, описывают его ежедневные действия, детализируют привычки.

Чем подробнее исследование ЦА, тем точнее выбор коммуникационного средства.

Зачем это делается? Во-первых, с конкретным образом проще работать, во-вторых, при правильно выстроенной рекламе целевая аудитория будет охотнее ассоциировать себя с «очеловеченным» персонажем. Соответственно, рекламодателю легче предсказать и управлять эмоциями и откликом реального покупателя. Так, по данным CRM-платформы HubSpot, сайты, ориентированные на конкретные персоны покупателей, привлекают и удерживают внимание пользователей до пяти раз эффективней, сообщает vc.ru.

Рассчитайте эффективность каналов коммуникации

Изучив досконально своего покупателя, так же тщательно проанализируйте действующие и возможные каналы коммуникации с ним. Сегодня существует множество цифровых инструментов, которые помогают выстраивать онлайн и оффлайн коммуникации: мобильные приложения, чат-боты, голосовые и видеозвонки, автоматизированные e-mail- и SMS-рассылки, прямые эфиры на различных площадках и т.д. Выбор нужной площадки позволит правильно расставить акценты на различных омниканальных платформах и обеспечит успешное продвижение.

Если клиенты уже выходили на контакт с вашим брендом, то установить удобный им канал коммуникации несложно. Допустим, покупатель чаще всего пользуется приложением вашего маркетплейса и стабильно откликается e-mail-рассылку, значит, все предложения для него (специальные скидки и коды) следует размещать в мобильном приложении и на электронной почте.

Рассчитать эффективность канала коммуникации можно с помощью Индекса соответствия. Affinity Index показывает соотношение рейтингов медиаканала по целевой и базовой аудитории и определяет подходит или нет канал для взаимодействия с вашей ЦА.

С помощью Aфинити-индекса можно определить ценность конкретного рекламного продукта. Например, вы разместили на сайте два баннера. По первому кликнули 5 % посетителей, по второму – 8 %. Получается, второй баннер привлек больше внимания. Но Яндекс.Метрика показывает, что целевой аудитории на первом баннере было больше – 9 процентов против 7. Используя эти данные рассчитаем Афинити-индекс: для первого баннера он будет: 0,09/0,05 х 100 = 180 %, для второго: 0,07/0,08 х 100 = 87,5 %. Считается, если Affinity Index > 120 %, то это высокие показатели присутствия ЦА. Если индекс в пределах 80-120 % – то аудитория смешанная, меньше 80 % – это говорит о низком рейтинге канала для вашей целевой аудитории. От источника с невысокой плотностью контакта следует отказаться.  

Affinity Index определяет ценность канала коммуникации для вашей ЦА.

Но выбирать коммуникационный канал, опираясь только на Aфинити-индекс, не всегда правильно. Допустим, вы решили разместить рекламу на радио и выбираете между двух радиостанций. Общая аудитория одной радиостанции – 200 000 человек (целевая – 10 %), у второй – 10 тысяч слушателей (целевая аудитория – 90 %). Понятно, что Афинити-индекс будет выше у радио 2, но выбирая канал с малым охватом, вы теряете возможность заполучить новую ЦА. Отсекаете огромный пласт еще не изученной аудитории, которая в перспективе может перерасти в потребителей бренда. Поэтому при выборе коммуникационного канала учитывайте не один, а несколько факторов.

Еще один популярный коммуникационный канал в арсенале многих брендов –  телефонные звонки. Для оптимизации общения по телефону можно подключить различные сервисы по речевой аналитике, например, Calltouch Predict, Roistat, Yandex SpeechKit и др. Программы автоматически тегируют звонки, маркируют их на уникальные и нецелевые, определяют пол звонившего, переводят разговоры в текстовый вариант. Раньше расшифровки делались вручную и на разбор звонков компании затрачивали много времени и сил, сегодня с помощью данных программ на это требуются секунды.

Выберите подходящую омниканальную платформу

Омниканальный маркетинг строится с учетом требований покупателей и базируется на инновационных технологиях. Самостоятельно выстроить стратегию безошибочной непрерывной коммуникации сложно – поэтому на помощь приходят специализированные омниканальные платформы с единым интерфейсом управления. Рынок предлагает различные версии омниканальных систем российского и иностранного производства: Mindbox, Altkraft, Emarsys, Synerise, eSputnik, Exponea и другие. Умные программы облегчают жизнь бизнесу – вам не нужно искать наиболее эффективный инструмент коммуникации в каждом отдельном случае – этот выбор сделает настроенная омниканальная платформа с интегрированными в нее каналами коммуникаций.

Омниканальные платформы оптимизируют каналы связи и выбирают наиболее эффективные.

Каждая из систем имеет свои наработки: так, Altcraft предлагает решения для малого, среднего и крупного бизнеса в retail-торговле, сфере финансов и госуслуг, IT-компаниям, образовательным порталам, маркетинговым агентствам и т. д. Другой российский продукт – Sendsay позиционирует себя в качестве оптимального ресурса для банковского сектора, СМИ, сферы B2C с широкой клиентской базой, где важны повторные продажи.

Функционал платформ многогранен: они объединяют данные о действиях покупателя в онлайн и офлайн-режиме; отправляют сообщения по e-mail, в мессенджерах, SMS, push-уведомления в приложениях и на сайте; создают единый профиль клиента по всем каналам коммуникаций; делают персональные предложения каждому клиенту, исходя из его активности; проводят детальную аналитику, отчитываются по конверсиям, защищают от перекоммуникаций и многое другое. В зависимости от предлагаемых параметров выбирайте омниканальную платформу.

Составьте карту пути клиента

Ранее мы рассказывали, как правильно составить карту пути клиента Customer Journey Map в B2C, также подробно разбирали, в чем отличие CJM в B2B. Главное, что дает наличие такой карты – это отслеживание действий клиента и возможность влиять на его выбор в любой момент принятия решений. Зная слабые и сильные точки воздействия, можно оперативно корректировать процесс продвижения продукта, тем самым увеличивая эффект продаж.

Карта клиента CJM выявляет пробелы в работе многочисленных каналов коммуникаций: в онлайн- и офлайн-точках контакта (сайт, соцсети, блог, поисковые системы, чаты, мобильные приложения, форумы, E-mail-рассылки, листовки, билборды, реклама в СМИ, оформление офиса и магазина, внешний вид и манера общения сотрудников, качество и упаковка продукта, наличие и дизайн визиток, телефон, SMS-рассылка). На любом из этих каналов могут нарушиться коммуникации, и задача CJM выявить на каком этапе это произошло.

К примеру, клиент долго дозванивался по указанным телефонам, потом ему невежливо ответил продавец, в приложении и на сайте нет развернутой информации о характеристиках товара – все эти, казалось бы мелочи, на самом деле влияют на лояльность покупателя. Бренд, не работающий над ошибками в коммуникации, теряет покупателей.  Для успешного продвижения необходимо оперативно блокировать болевые точки, выявлять и устранять барьеры.

Обеспечьте службу поддержки

При взаимодействии покупателя с брендом в онлайн-пространстве важно наладить оперативную и непрерывную работу службы поддержки/

Для коммуникаций чаще используются мессенджеры, чаты, соцсети, где общение идет в режиме реального времени. Отвечать на запрос следует немедленно, если это невозможно, то чат-бот должен уведомить клиента, что все операторы заняты и как только первый освободится, то сразу выйдет на связь. Игнорировать запрос – значит потерять клиента, который уйдет к вашим более внимательным конкурентам.

Также необходимо помнить, что интернет-покупатели выходят на связь 24 часа в сутки 7 дней в неделю, поэтому компании должны подумать о поддержке коммуникаций в нерабочие часы. Для этого нередко используются боты с вшитыми сценариями ответов на типовые вопросы, в случае если запрос уникальный, то идет отсылка к оператору. Главное, чтобы все обращения обрабатывались и клиент был доволен сервисом, в том числе работой службы поддержки.

Учитывайте обратную связь

Учитывайте отзывы и жалобы клиентов о вашем товаре или услугах, особенно в соцсетях, где любая информация распространяется с огромной скоростью. Игнорирование замечаний клиента может нанести серьезный урон репутации бренда. Каждую жалобу надо отрабатывать, ни в коем случае не банить, иначе недовольный покупатель уйдет на другие площадки, где может навредить еще больше.

Игнорирование замечаний клиента наносит урон репутации бренда.

Вообще, любую критику надо рассматривать конструктивно, так как она работает на интересы не только покупателя, но и самого бренда. Продукт, учитывающий реалии и истинные потребности клиентов, становится более конкурентоспособным и дольше остается на плаву.

Также тщательно продумывайте follow-up – «преследование» клиента на финальном этапе принятия решения. Особенно это актуально для покупателей, положивших товар к корзину, но не сделавших заказ, а также для тех, кто проявил активный интерес к продукту, но не дошел до покупки. Задача follow-up – заставить клиента довести процесс до логического завершения. Есть немало способов подогреть интерес к покупке: выслать предложение с дополнительной скидкой, опубликовать положительный отзыв на данный товар и др. 

Также данную ситуацию можно использовать для перекрестных продаж или апселла, то есть вместо выбранного товара предложить клиенту более модифицированный (улучшенный) и более дорогой продукт. 

Для получения обратной связи используйте мессенджеры, опросы, SMS, электронную почту.

Вывод

Создание бесшовной и непрерывной коммуникации с потребителем – ключевая задача омниканальной стратегии. Успешное взаимодействие с аудиторией определяется не количеством каналов коммуникаций, а их качеством и способностью интеграции на единой платформе.

Для создания эффективных коммуникационных площадок проведите тщательную предварительную работу: исследуйте целевую аудиторию и создайте подробные портреты покупателей, рассчитайте Affinity Index каналов связи и выберите наиболее подходящие для вашего бренда омниканальные платформы. Составьте карту пути клиента для лучшего понимания мотиваций и поступков потребителей бренда, а также наладьте безупречную работу службы поддержки и обратной связи. Правильно выстроенные коммуникации многократно увеличат лояльность аудитории и покупательскую активность.

Если вам трудно самостоятельно наладить работу каналов коммуникации, специалисты digital-агентства «Цифровой Элемент» помогут выстроить результативную омниканальную стратегию продвижения. 

Услуга омниканальной стратегии

Заказать услугу