10 минут на чтение Отправь статью на почту?

Составление Customer Journey Map: ключевые этапы и элементы

Не всегда компании анализируют, какой путь прошёл пользователь до момента покупки вашего продукта. Неизвестно, с какими трудностями он сталкивается и насколько ему удобно было делать покупку. 

Подписаться
315

В цепочке действий пользователя важен каждый элемент. Если на каком-то элементе возникли проблемы, то цепочка действий порвётся, и клиент начинает путь снова, но уже с вашими конкурентами.

Чтобы проанализировать поведение пользователя, маркетологи используют Customer Journey Map (CJM), что можно перевести с английского как «карта пути клиента». С помощью этого инструмента можно оптимизировать рекламный бюджет и скорректировать работу своей компании в целом и работу сайта в частности.

Содержание

Зачем нужна Customer Journey Map?

По сути, CJM – это концепция описания для последующей работы с данными о пути, который проходит клиент от момента первого контакта с вашей компанией, до его позиции в статусе постоянного клиента.

Обычно потенциальный клиент проходит несколько стадий:

  1. Осознание. Попытка понять что ему нужно. Осознание того, чего ему не хватает.
  2. Изучение. Проблема и желание осознаны, теперь идёт поиск решения этой проблемы.
  3. Выбор. Решение понятно, осталось выбрать того, у кого можно купить некий товар или услугу.
  4. Покупка. Пользователь пытается сделать покупку у выбранного представителя быстро и легко.
  5. Лояльность. Клиент возвращается за покупками.
  6. Адвокат бренда. Клиент рекомендует компанию знакомым и друзьям.

Задача CJM – понять целевую аудиторию. Почему они покупают именно у вас или почему уходят к конкурентами. С помощью CJM вы сможете понять, работают или не работают точки контакта и если не работают то почему. Кому-то нравится, что вы в заказ добавляете маленькие комплименты в виде календариков или конфеток, а других отпугивает стиль кнопок на сайте. Это такие мелочи, о которых владельцы компаний даже не задумываются, но именно они могут повлиять на итоговое решение клиента о том, где делать покупку. И именно Customer Journey Map позволяет найти слабые места, понять, что с ними не так и найти пути решения этой проблемы.


Как составить CJM

Шаг 1. Сбор информации

Для начала нужно понять какова ваша целевая аудитория. Разделите её по сегментам с помощью следующих критериев:

  • демографический (возраст, пол, семейное положение, уровень образования);
  • географический (регион проживания и особенности этого региона);
  • экономический (материальный доход клиента и его платёжеспособность);
  • социальный (образ жизни, положение в обществе, культурные ценности и т.д.);
  • психологический (черты характера).

Необходимо рассматривать не один фактор, а группу факторов. Потому что люди одного возраста, но проживающие в разных регионах, имеющие разный социальный статус и разное семейное положение, имеют совсем разные привычки и отличаются по стилю поведения и ожиданий.

С помощью опросов, анкет, исследований и наблюдений или каких-либо других методов сбора информации, можно получить данные о том, что представляет собой ваша целевая аудитория.

Дальше есть два варианта работы:

  1. Сформировать из этой аудитории ядро, т.е. взять усреднённый результат и в рекламных кампаниях ориентироваться на него.
  2. Взять несколько разных персонажей из вашей ЦА и под каждого из этих персонажей составить CJM.

Второй вариант более трудоёмкий, долгий, но при этом даст вам возможность ориентироваться на более обширную аудиторию, чем первый вариант.

Также изучите детально свой продукт – почитайте отзывы покупателей, особое внимание обратите на то, что они хвалят в продукте или услуге и на то, чего им не хватает. Изучите конкурентов.

Этот этап предполагает получение данных как непосредственно от самих покупателей, так и от ваших сотрудников, которые каждый день контактируют с ними.

Шаг 2. Определите стадии пути клиента

Взаимодействие с клиентом начинается не с момента покупки, а намного раньше – он увидел рекламу, принял решение зайти на сайт, выбрал товар.

На этом шаге можно выделить следующие стадии пути клиента:

  • поиск информации;
  • выбор компании;
  • изучение сайта;
  • покупка;
  • доставка и установка, гарантии;
  • повторная покупка.

Шаг 3. Цели и ожидания клиента на каждой стадии

Вы уже знаете вашу аудиторию. Представьте, чего они хотят, чтобы они хотели получить. Например, молодёжь привлекают современные исполнители, молодые мамы хотят знать о безопасности продукта для ребёнка.

Разные сегменты ожидают разного и от сайта. Кому-то проще пользоваться мобильным приложением, кто-то использует сайт. Кто-то целенаправленно идёт за конкретным товаром, кто-то будет рад узнать об акциях.

Подумайте, какие дополнительные услуги ожидают ваши пользователи, что им интересно в первую очередь, что их может привлечь.

Шаг 4. Точки контакта

Точки контакта – это места, ситуации, во время которых потенциальный клиент может соприкоснуться с вашей компанией. Их намного больше, чем вы думаете, и все их стоит детально рассмотреть и проработать.

Точки контакт можно разделить на онлайн и оффлайн.

Онлайн точки контакта

Оффлайн точки контакта

  • реклама в интернете;
  • сайт;
  • соцсети;
  • блог;
  • поисковые системы;
  • чаты;
  • мобильные приложения;
  • отзывы на разных сайтах;
  • форумы;
  • E-mail-рассылка.
  • реклама оффлайн (листовки, билборды, реклама на ТВ и т.д;
  • офис, включая вывеску;
  • сотрудники: манера общения, внешний вид, голос;
  • магазин;
  • продукция: упаковка, качество, дизайн и др.;
  • визитки;
  • телефон: автоответчик, переадресация, номер;
  • SMS-рассылка.

Подумайте, где ваш клиент может пересечься с вашей организацией – услышать о ней, увидеть информацию о ней. Подумайте о мелочах – иногда даже маленькая деталь может стать очень важной. Чем больше вы проанализируете точек контакта, придумаете, как взаимодействовать с вашей аудитории на каждом этапе, тем меньше у вас будет слабых мест.

Шаг 5. Поиск барьеров

Если ваш клиент встретит на пути к вам барьеры, он может отказаться от сотрудничества и уйти к конкурентам. Никому не нравится преодолевать трудности, особенно если их можно не преодолевать. Поэтому, чем больше барьеров стоит на пути пользователя, тем он менее лоялен к вашей компании.

Например, счастливый обладатель милого котёнка ищет интернет-магазин, в котором он будет заказывать еду для своего питомца, игрушки и другие необходимые аксессуары. Он открывает поисковик, вводит запрос «зоотовары в моём городе» и получает список интернет-магазинов и корпоративных сайтов зоомагазинов. Если ваш сайт находится на второй странице выдачи, то шанс, что его найдут потенциальные покупатели стремится к нулю.

Если всё же, пользователь нашёл ваш сайт, но столкнулся с другими проблемами – главная страница долго грузится, каталог трудно найти и товары там не отсортированы по разделам. На некоторых товарах нет цен, а те, что есть, не соответствуют реальности. Да вдобавок, когда пользователь всё же добрался до оформления заказа и потратил полчаса на заполнение всех требуемых полей, ему нагрубил консультант по телефону. Да ещё сообщил, что доставка осуществляется не в удобное для заказчика время, а когда это будет удобно курьеру.

Описанная ситуация не может существовать. Хотя бы потому что, пользователь уйдёт с сайта сразу, после первой трудности. Он получил в поисковой выдаче список разных интернет-магазинов, ему не обязательно выбирать именно вас.

Чтобы понять, что именно неудобно клиенту, поставьте себя на его место. Это не какой-то неизвестный пользователь хочет купить у вас товар, а вы хотите его приобрести.

Шаг 6. Способы преодоления барьеров

Этот этап стоит после нескольких шагов, после большой проделанной работы. Перед ним следует остановиться, чтобы посмотреть на ситуацию чистым взглядом. Привлеките новых сотрудников и внешних консультантов, которым проще представить себя новым клиентов вашей компании. Проведите мозговой штурм.

Основная задача: довести количество барьеров до минимума.

Придётся принимать непростые решения, отказываться от некоторых привычек, перестраивать бизнес-процессы, потратить деньги на модернизацию сайта.

Отсортируйте необходимые действия, распределите их по важности и запланируйте бюджет на реализацию всех нововведений.

Шаг 7. Дополнительные показатели

Попробуйте взять на себя «дополнительные обязательства», то есть, не просто убирайте барьер, а сделайте так, чтобы клиент получил приятные эмоции. Например, тот самый владелец питомца будет приятно удивлён, если на вашем сайте увидит:

  • подборки с сопутствующими товарами;
  • акции и скидки, включая персональные;
  • лонгриды о здоровье, дрессировке, кормлении питомцев с советами экспертов;
  • фото или видеоконкурс с призами из ассортимента товаров и многое другое.

Вы уже знаете цели и желания вашей целевой аудитории, поэтому у вас не составит проблем, создать им приятную и комфортную среду на вашем сайте.

Шаг 8. Визуализация

Визуализируйте информацию, представьте данные в удобном для себя виде. Воспользовавшись какими либо удобными программами:

  • Google Таблицы;
  • Touchpoint Dashboard;
  • Сanvanizer;
  • Realtimeboard;
  • uxpressia.com;
  • realtimeboard.com.
Пример визуализации CJM
Пример визуализации CJM

Вывод

Составление карты клиента – сложный и трудоёмкий процесс. И нет смысла его проводить, чтобы положить результаты в стол. CJM – не самоцель, а ориентир, позволяющий направить компанию по руслу развития.

Желаемые действия:

  • модернизация сайта – если вы создали сайт 5-10 лет назад, и он не изменялся с течением времени, его уже сложно назвать современным, а пользователи предпочитают именно современные сайты;
  • продвижение и реклама – можно надеяться на эффективность сарафанного радио, но лучше приложить силы для выведения сайта в топ поисковиков;
  • реорганизация компании – глубина изменений внутри компании зависит от результатов составленной карты и выявленных барьеров, но если клиенты отсеиваются на этапе переговоров, вероятнее всего проблема в ваших сотрудниках.

Составьте CJM, чтобы знать своего клиента, чтобы сделать его присутствие на вашем сайте и сотрудничество с вашей компанией максимально удобными. Помогите ему вас найти и полюбить. Устраняйте барьеры. Чем больше вы их устраните, тем больше повторных продаж у вас будет и тем больше шансов, что с вами захотят сотрудничать и другие потенциальные покупатели и компании.

Сотрудники компании «Цифровой Элемент» с радостью помогут вам с сайтом по результату проведенного анализа CJM: маркетологи и менеджеры подскажут, как сделать его лучше, что именно вам следует исправить. А специалисты по продвижению увеличат конверсию и количество целевых действий на сайте.


Популярное

Все статьи
Золотой партнер<br>1С-Битрикс
Золотой партнер
1С-Битрикс
Сертифицированное агентство <br>Яндекс.Директ
Сертифицированное агентство
Яндекс.Директ
Сертифицированное агентство <br>Google.AdWords
Сертифицированное агентство
Google.AdWords
Региональный партнер <br>Ru-center
Региональный партнер
Ru-center
Золотой партнер  <br>Битрикс24
Золотой партнер
Битрикс24