Аудит контекстной рекламы – чек лист

Наверх

Если на каком-либо этапе рекламной кампании возник сбой, то велик риск потери потенциальных клиентов. Чтобы отыскать слабые стороны кампании, и выявить сильные позиции, необходимо произвести аудит.

Аудит – это комплексная проверка настроек вашего аккаунта и рекламной кампании.

Зачем нужен аудит РК?

Причин, по которым необходима комплексная проверка множество, их можно условно разделить на 5 групп:

• клиент не разбирается в рекламе, но хочет получать прибыль;
• клиент владеет информацией о рекламе на базовом уровне, но его не устраивает прибыль, которую он уже получает от рекламной кампании;
• реклама раньше приносила больше прибыли и клиент хочет понять причину спада;
• клиент сам произвёл настройки и хочет проверить их корректность;
• клиент хочет увидеть свежий взгляд, понять, как дальше нужно развиваться.

Зачастую от эффективности рекламной кампании зависит успешность бизнеса. Поэтому все неполадки необходимо срочно устранить.

Этапы аудита

Проверка и анализ рекламной кампании всегда проходит по трём этапам:

1. Сбор данных. Необходимо понять, что хочет клиент и что имеет на данный момент. Происходит сегментация аудитории. Лучше уже на этом этапе предоставить аналитикам доступы к рекламным кабинетам.
2. Проверка по чек-листу. Этот этап состоит в последовательной технической проверке согласно пунктов списка.
3. Описание вывода. На основании проверки составляется отчёт, в котором указываются сильные и слабые стороны рекламной кампании. Особое внимание уделяется ошибкам, обнаруженным в настройках – выдаются рекомендации по их устранению. А также в заключении описывается стратегия дальнейшего продвижения компании, изменение рекламы в соответствии с целями и интересами аудитории клиента.

Второй этап – самый объёмный, трудозатратный, но именно он даёт представление об эффективности РК и существующих ошибках.

Чек лист аудита контекстной рекламы

Проверка аккаунта

Проверка аккаунта начинается с корректности разделения рекламных кампаний по их типу: ретаргетинг, поиск или сеть. Это достаточно частая критичная ошибка, так как неправильное определение кампании может тратить лишние средства из бюджета, при этом не достигать цели.

Дальше идёт проверка по структуре. Все кампании структурно разделены по группам, брендам, различным категориям товаров, по типу запросов. Стоимость разных групп кампаний будет отличаться друг от друга, поэтому необходимо учесть все нюансы при составлении структуры, только так можно управлять ставками, распределять бюджет максимально эффективно. В рамках аудита проверяется разделение кампании по географическому фактору, по наличию конкурентов и.д.

Иногда основные ошибки происходят из-за некорректного, непонятного наименования кампании. Это не приведёт к критичным ошибкам, но достаточно важно для настроек и возможности гибкого управления. Часто, у тех, кто только начинает работать с РК, все наименования выглядят похоже – Кампания 1, Кампания 2, или Кампания 1.04., Кампания Сентябрь. Это понятно только тому, кто настраивал (да и то, не всегда), а если к процессу подключится другой специалист, возникнет путаница.

Мы рекомендуем использовать названия, связанные с настройками:

• геотаргетинг;
• тип устройства;
• тип размещения;
• используемая семантика;
• название клиента (если у вас несколько РК для разных заказчиков).

Связывайте наименование с UTM-метками, тогда вам проще будет получать аналитику и сводить отчёты из разных площадок.

Настройка рекламной кампании

Для начала небходимо проверить геотаргетинг. Здесь можно провести аналогию с обычным бумажным письмом. От того, как корректно будет написан адрес на конверте, зависит то, насколько будет понятно почтовой системе куда его доставить. Напишете литературное «На деревню дедушке» и возможно письмо вообще не достигнет адресата.

Даже если вы считаете, что ваши клиенты находятся по всей России, следует выделить некоторые регионы (например, Москва и Санкт-Петербург), и настроить на них отдельную кампанию. Ну или если ваш офис размещён в определённом городе, сделайте отдельный таргет на них – с уточнением, что они получают продукцию из первых рук, без задержек и пересылок.

Отдельное внимание заслуживает настройка минус-слов. Вы платите деньги за переходы, и если вы не настроили корректный список нецелевых запросов, то весь бюджет может сливаться в никуда. Например, вы рекламируете магазин аксессуаров для телефона и предлагаете купить чехол. Вам необходимо отделить тех пользователей, которые ищут чехол на диван. Также, чехлы могут искать мотоциклисты, автомобилисты и другие специалисты и неспециалисты. Вы можете и не догадываться обо всех стоп-словах, поэтому лучше посмотреть сводки в Яндекс.Директ, Яндекс.Аналитике, Google.Adwords или Google Analytics.

Обратите внимание на наличие контактной информации. Вы платите за переходы на ваш сайт, но если пользователь увидел объявление и просто набрал номер, это не считается за переход. Настройка визитки повышает общую эффективность рекламного объявления.

Проверьте лимиты дневных и месячных отчётов. Если не настроить лимиты, то можно в одночасье слить бюджетные деньги. Настройка ограничений позволит распределить трату бюджета равномерно. Также, необходимо отслеживать график расходов. Если на нём отражаются резкие взлёты и падения, значит настройки произведены некорректно.

Ставками можно управлять не только в автоматическом режиме, но и вручную. Так можно оценить эффективность ставок. Автоматическое управление может не учитывать изменение рынка, увеличение или снижение спроса, выход рекламы конкурентов.

Работа с временным таргетингом также важна, особенно компаниям, которые не готовы принимать заказы 24/7. Отключите ночной показ, если ваша аудитория предпочитает звонки заполнению форм на сайте.

Специалисты также проверят галочки Останавливать объявления при неработающем сайте и Показы по релевантным фразам. Если на вашем сайте какие-то технические проблемы, то эта настройка остановит показ объявлений. Неприятно будет, если клиенты, которым нужно что-то срочно приобрести, столкнутся с 404-ой страницей. Скорее всего они просто уйдут к конкурентам.

Показ по релевантным фразам чаще всего не оптимален. Необходимо сначала уточнить, подходят ли вам эти фразы.

Проверка объявлений

Следующий этап проверки – изучение составленных объявлений. Здесь также много правил, которому они должны соответствовать.

Полнота семантического ядра

90% успешности рекламного объявления зависит от наличия вложенных запросов и качества семантики. Необходимо проверить все запросы по конкурентам, по брендам, по товарным и общим запросам. Объедините близкие запросы в группы и составляйте объявления на каждую группу. Для начала лучше составить 3 объявления для каждой группы, а в дальнейшем, увеличивайте количество в тех группах, которые больше и чаще транслируются.

Статус «Мало показов»

Если вы получаете уведомления что та или иная группа объявлений попали под статус «Мало показов», значит запросов по данным ключам в последнее время мало, следует перегруппировать запросы.

Кросс-минусация

Кросс-минусация – это добавление минус-слов, который позволяют избежать пересечения по показам между ключевыми фразами. Если такой настройки не сделано, то объявления начнут конкурировать друг с другом и начнут показывать рандомно, не всегда отвечая запросам пользователей.

Релевантность ключей

На каждый запрос следует составлять отдельное объявление. В заголовке или тексте обязательно должны содержаться ключевые фразы. При этом необходимо соблюдать правило «Один ключ – один заголовок». Если в заголовке содержится конкретный ключ, то это положительно сказывается на стоимости клика на CTR.

Копирайтинг, грамотность и УТП

Даже короткий текст должен быть составлен грамотно, красиво и содержать реальное предложение. Желательно представить конкретику в цифрах. При этом, не нужно использоваться фантазию – нужно красиво описать реальные факты и указать ссылку на реальную страницу, где клиент получит больше информации и сможет заполнить форму заявки.

Использование дополнений

При загрузке объявления, вы можете добавлять дополнительные настройки, которые лучше всего использовать. Это: изображения, быстрые ссылки, дополнительная информация, видеоролики, цены и т.д. А так как отрасль контекстной рекламы постоянно меняется и совершенствуется, получая новые возможности и объекты для рекламы, следите за новинками, чтобы использовать все возможные средства, чтобы создать заметное и заманчивое объявление.

Мобильные объявления

Пренебрегать в наше время мобильной рекламой не только глупо, но и вовсе безрассудно. С мобильных устройств идёт всё больший и больший объём трафика, так как это удобно и быстро. В зависимости от привычек аудитории компании, необходимо выделить отдельную кампанию для мобильных объявлений, либо добавить объявления ориентированные под мобильные устройства.

Изображения

Создания баннера в единственном формате существенно сократит количество площадок для показа, лучше использовать все возможности и для одного объявления загрузить все возможные форматы изображений.

Ретаргетинг

Здесь необходимо работать с разными сегментами трафика, который нужно корректировать в зависимости от интересов своей аудитории. Обратите внимание на тех, кто недавно побывал на вашем сайте – это ваша горячая аудитория, которую можно заинтересовать, привлечь, убедить. Именно им и стоит показывать объявления ретаргетинга.

Если кратко, то чек-лист будет выглядеть таким образом:

1. Проверка аккаунта
   • По типу
   • По структуре
   • По неймингу
2. Проверка настроек рекламных кампаний
   • Геотаргетинг
   • Минус-слова
   • Контактная информация
   • Лимиты
   • Управление ставками
   • Временный таргетинг
   • Показы по релевантным фразам
   • Настройка остановки показов при 404-ой странице
3. Проверка объявлений
   • Полнота семантического ядра
   • Статус «Мало показов»
   • Кросс-минусация
   • Релевантность ключей
   • Копирайтинг, грамотность и УТП
   • Использование дополнений
   • Мобильные объявления
   • Изображения
   • Ретаргетинг

Аналитика

Проведя проверку ваших кампаний и объявлений по такому чек-листу, специалисты приступают к аналитике. Они сводят расходы, оценивают низкоэффективные кампании, выявляют сильные и слабые места. А затем составляют отчёт с рекомендациями по корректировке рекламных кампаний.

С помощью этого отчёта можно не только отказаться от неэффективных мер, но и найти точки дальнейшего развития. И речь идёт не только о рекламе, а о развитии компании в целом – иногда аудит показывает исключительную работу маркетологов, которые грамотно и корректно настроили РК, учитывают все современные тенденции и рекламные объявления, приводят реальных клиентов, но на моменте обработки этих клиентов возникает проблема. Это может быть плохая работа сотрудников, службы доставки, а может быть и сам рекламируемый товар отличается от идеальной рекламной картинки.

Вывод

Чтобы рекламные бюджеты не сливались в бездонную яму, необходимо проводить периодические аудиты контекстной рекламы. С помощью описанного выше чек-листа вы и сами можете выявить слабые стороны, скорректировать действующие кампании. Но если вы понимаете, что в рекламе есть проблемы, то лучше обращаться к сторонним специалистам.

Компания «Цифровой Элемент» не только может провести аудит всех источников рекламы, но и взять на себя её ведение. В рамках контекстной рекламы, мы активно работаем с сайтом заказчика, предлагая модернизацию контента и функционала, чтобы потенциальный клиент, переходя на сайт, мог быстро получить подробную информацию и удобно сделать заказ.

Аудит интернет рекламы Заказать услугу