Как повысить конкурентоспособность небольших интернет-магазинов

Оглавление

Могут ли небольшие интернет-магазины конкурировать с крупными маркетплейсами? В чем их преимущества и как действовать правильно в условиях высокой конкуренции? Об этом – в нашем материале.

Немного о рынке e-commerce

Доходы крупных игроков российского рынка e-commerce (электронной коммерции), таких как Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, Ситилинк, DNS и других продавцов Топ-5 исчисляются миллиардами рублей. К примеру, оборот универсального маркетплейса Wildberries за первое полугодие 2021 года составил 303 млрд рублей, в этот период компания доставила более 300 млн заказов, а среднее число покупок в сутки доходило до 2 млн!

У небольших онлайн-магазинов с ограниченным или специализированным ассортиментом, с количеством заказов в день не более 10-20 штук, казалось бы, нет никаких шансов, чтобы выжить в условиях столь сильной конкуренции.

И тем не менее, малые и средние онлайн-продавцы продолжают работать. По данным Data Insight, доля лидеров составляет всего около трети рынка e-commerce, остальные – это небольшие интернет-магазины, которые активно развиваются.

Так, количество выполненных заказов в 2020 году увеличилось не только у крупных маркетплейсов, но также у «других магазинов» розничной e-commerce торговли, продавцов продуктов питания (e-grocery) и лекарств (e-pharma).

Сравнить объемы онлайн-продаж интернет-магазинов России можно в рейтинге Топ-100 2020. Разница по цифрам между первой пятеркой и остальными магазинами значительная, но у небольших интернет-магазинов есть потенциал, который позволяет им успешно развиваться дальше. Главное – постоянно повышать конкурентоспособность.

Доля небольших интернет-магазинов составляет более 2/3 российского рынка e-commerce.

Плюсы и минусы крупных маркетплейсов

Хочешь победить конкурента – изучи его сильные и слабые стороны. Лидеры российского рынка e-commerce выигрывают за счет многих факторов. У них выстроенная стратегия продвижения, большой рекламный бюджет, широкий ассортимент, который позволяет покупателям приобрести на площадке одного магазина практически всё: от банки кофе до дивана. С маркетплейсами сотрудничают тысячи предпринимателей и компаний, они обеспечивают магазины самым разным товаром. Так, по данным на первое полугодие 2021 года, на Wildberries присутствовали 234 тысячи продавцов, на Ozon – около 50 тысяч.

Еще в числе преимуществ крупных онлайн-магазинов для покупателей:

• проведение постоянных акций и скидок;
• внедрение программ лояльности с начислениями баллов, кэшбэка и т.д;
• быстрая и удобная система оплаты;
• у многих бесплатная доставка и возврат товара;
• проверенная репутация магазина.

За счет высокого пользовательского трафика сайты крупных магазинов всегда в первых строках поисковой выдачи.

Но помимо плюсов, у крупных интернет-магазинов есть и минусы, особенно это касается универсальных маркетплейсов, где позиции разноотраслевых товаров исчисляются миллионами. Нередки ошибки в комплектации заказов: не тот цвет или размер товара. В погоне за низкими ценами можно приобрести низкосортный товар или продукцию с браком. Маркетплейсы, которые дорожат репутацией, обычно устраняют недоразумения в оперативном порядке в пользу клиента.

Плюсы и минусы небольших интернет-магазинов

Основные причины, по которым люди отказываются делать покупки в небольших и малознакомых онлайн-магазинах, это:

• боязнь натолкнуться на мошенников, особенно, если покупка совершается впервые и с предоплатой;
• неудовлетворительная скорость и качество обработки заказа;
• неудобные способы оплаты и доставки товара;
• неуверенность в качестве товара, так как недостаточно отзывов.

Если первый опыт взаимодействия прошел удачно, то вероятность повторного обращения в магазин возрастает.

В числе плюсов для покупателя – небольшие онлайн-магазины могут предложить уникальный товар, например, авторские изделия из мебели или текстиль ручной работы, которых не найти на платформах маркетплейсов. Даже если они там будут представлены, то могут затеряться в огромном перечне товаров.

В специализированных интернет-магазинах, в отличие от маркетплейсов, гораздо больший ассортимент товаров с подробными характеристиками каждой позиции. Если вам нужны строительные инструменты, то лучше зайти в онлайн-магазин для дома и ремонта, аксессуары для шитья – купить в швейном интернет-магазине. Помимо разнообразия выбора здесь можно получить квалифицированную консультацию продавца и экспертные отзывы других покупателей.

Небольшие интернет-магазины могут предложить уникальный товар, которого нет на маркетплейсах.

Как повысить конкурентоспособность интернет-магазина

По данным Data Insight за 2018 год всего в России насчитывалось примерно 300 тысяч сайтов с функционалом интернет-магазина. Как правильно действовать на таком огромном рынке и выгодно отличаться от конкурентов?

Основные тактические шаги по усилению конкурентоспособности:

• Разработайте привлекательные программы лояльности. Скидочные акции и кэшбэк мотивируют покупателей на покупки.
• Создайте эффективное УТП (уникальное торговое предложение), которое будет выделять ваш интернет-магазин и товары среди схожей продукции. Изучайте сайты прямых конкурентов, анализируйте работу лидирующих интернет-магазинов, продвижением которых занимаются профессиональные команды. Используйте их лучшие наработки.
• Прокачайте сайт. Удобная и простая навигация по магазину, продуманный интерфейс повышают конверсию.
• Улучшайте сервис. Одни из главных показателей качественного сервиса – скорость доставки и гарантия на возврат товара и денег.

Как улучшить сервис

Создайте для разных категорий покупателей дополнительные услуги, которые повысят лояльность клиентов:

• Профессиональное консультирование. Важная опция для магазинов, торгующих сложным товаром (техникой, инструментами).
• Расчеты стоимости товара и услуг. На стадии покупки клиент должен знать итоговую цену, с учетом доставки, скидок и бонусов.
• Возможность выбрать удобный способ оплаты и доставки. Идеально – бесплатная доставка, но маленькие магазины обычно не могут себе это позволить.
• Создание блоков рекомендаций: «Похожие товары», «Хиты продаж», «Ранее вы просматривали», «Вам может понравиться», которые увеличивают конверсию.
• Приятные бонусы к заказу. Делайте покупателям недорогие неожиданные подарки. Например, подарите фирменную коробку или аксессуар. Затрат немного, а эффект хороший.
• Персональные поздравления к праздничным датам.

Как выстроить рекламную стратегию

У небольших интернет-магазинов бюджет на рекламу ограниченный. Но даже при отсутствии больших средств можно найти свою аудиторию и получать стабильную прибыль.

Рост трафика. Наращивать трафик через поисковые системы, где первые позиции прочно занимают крупные продавцы, практически нереально. Выйти в топ можно, только если ваше предложение – супер уникальное и не имеющее конкурентов по запросам.

Малый бизнес активно присутствует в социальных сетях, где продвигать товары можно бесплатно или с небольшим бюджетом. Также хорошо работают e-mail рассылки. Но для успешного продвижения необходимо четко знать свою целевую аудиторию, поэтому потратиться на таргетинг (поиск клиентов по заданным параметрам) все же придется.

Ранее мы подробно рассказывали, как продвигать интернет-магазин.

Аналитика. Залог роста компании – умение анализировать полученные данные мониторинга действий клиентов на сайте (откуда пришли, что искали, что купили/не купили и т.д.) Это обязательно нужно делать, чтобы ориентироваться в ЦА и правильно перераспределять рекламный бюджет.

Как выявить собственные преимущества

Чтобы понять в чем ваши преимущества – сравните свой интернет-магазин с другими, найдите плюсы и минусы. Оценивайте магазины по следующим параметрам:

• Привлекательность интерфейса. Проанализируйте, что нравится в картинке, а что раздражает, насколько грамотно сайт визуализирован. Если вы недостаточно компетентны в этом вопросе, закажите профессиональную консультацию, которая поможет оценить работу сайта по основным параметрам.
• Удобство каталога. Совершите прогулку по онлайн-магазину, опробуйте навигацию: просто или сложно найти в каталоге нужные товары, понятная ли система оплаты и т.д.
• Качество сервиса. Позвоните на указанные номера, напишите в чат, зафиксируйте ошибки в работе менеджеров.
• Доступность цен. Изучите цены на аналогичный товар у конкурентов, чтобы скоординировать свои ценовые предложения.
• Условия доставки товара: с какими службами работают, есть ли замечания у покупателей по доставке, сколько стоит услуга.
• Разнообразие ассортимента. Узнайте, какие товары есть у них в каталоге, а каких нет. Ознакомившись с ассортиментом конкурентов, вы можете предложить покупателям то, чего нет у других продавцов.

Как работать с ассортиментом

Чем шире ассортимент магазина, тем больше выбор у покупателя и, соответственно, больше шансов, что он найдет нужный товар. Поэтому ассортименту нужно уделить особое внимание. Понятно, что соревноваться с большими магазинами нет смысла, но с помощью некоторых приемов можно повысить товарную конкурентоспособность.

• Предлагайте уникальные товары. Здесь важно, чтобы продукт был исключительный не только по внешнему виду, но и хорошего качества.
• Сделайте упор на специализации. Выберите товарную нишу и будьте в ней экспертом, предлагая покупателю максимальный выбор.
• Делайте подробные характеристики товаров, с отзывами покупателей и экспертов, с фото- и видеообзорами, это способствует увеличению конверсии интернет-магазина. Так, 84 % пользователей сообщили, что купили товар после просмотра видеоролика, а 66 % обязательно просматривают видео, чтобы узнать о товаре больше, передает vc.ru. Многие продавцы боятся, что это дорого, но сегодня у каждого есть камера в телефоне, так что создать видеоконтент не так сложно. Можно делать это своими силами или просить покупателей присылать видеоотзывы о товаре, даря им за это бонусы.
• Создайте брендированную упаковку с логотипом и названием вашего магазина, это повысит узнаваемость и статусность.
• Используйте детализированные фильтры, чтобы покупателям было легко сортировать товар. Применив данные инструменты, вы получите: четкую фильтрацию товаров по категориям, согласно запросам покупателей; удобный каталог товаров; грамотное управление ассортиментом.

Преимущество небольших магазинов в том, что они могут глубоко проработать практически каждую категорию товара, в отличие от крупных маркетплейсов с большими объемами.

Если вы не знаете, как грамотно упорядочить ассортимент и в целом наладить работу интернет-магазина, обращайтесь за помощью к специалистам.

В отличие от маркетплейсов, небольшие интернет-магазины могут глубоко проработать практически каждую категорию товара.

Как работать с контентом

• Размещайте экспертные материалы. Огромную ценность для покупателя имеет полезная информация о товаре, поэтому при выстраивании контент-стратегии делайте акцент на информированную подачу. Это касается не только описания товаров, но и сопутствующих статей, ориентированных на «боли» клиентов. Это необходимо для продавцов технически сложного продукта. Например, если компания продает кондиционеры на своем сайте, то экспертные статьи на волнующие покупателей вопросы, типа: «на что ориентироваться при выборе сплит-системы», «какой кондиционер лучше для спальни» и т.п., усилят доверие к компании и могут стимулировать покупку. Известно, что люди предпочитают приобретать сложные продукты у профессионалов.



• На сайте обязательно должна быть информация о продавце: в каком году образован магазин, сколько покупателей уже сделали заказы, фотографии офиса, склада, мастерской, офлайн-точек, если они есть, реквизиты и т.п. Любые сведения о компании повысят уровень доверия покупателей, тем более это необходимо, если интернет-магазин недавно появился на рынке и еще не имеет наработанную клиентуру.



• Четко прописывайте условия доставки, оплаты, возврата товара или денег. Указывайте реальные сроки доставки, чтобы у клиентов не было завышенных ожиданий. При указании способов оплаты, обязательно размещайте информацию о защите личных данных, чтобы покупатели не боялись расплачиваться картой. Подробно распишите условия возврата товара, предупредите о товарах, которые не подлежат возврату. В общем, перед совершением сделки у покупателя должна быть полная картина взаимодействия с вашим интернет-магазином.

Три эффективных стратегии развития небольшого интернет-магазина

Повысить конкурентоспособность интернет-магазина помогут правильно выбранные стратегии. Предлагаем рассмотреть три вида стратегий для увеличения конверсии интернет-магазина. Их можно успешно комбинировать.

Стратегия 1 – минимизация издержек магазина

Цены на товары в небольших онлайн-магазинах обычно выше, чем в больших магазинах. Объясняется это разницей в объемах закупаемого товара – чем он больше, тем ниже цена за единицу товара. Низкая стоимость – один из решающих факторов для большинства покупателей.

За счет чего небольшой интернет-магазин может минимизировать издержки и снизить цены на товар?

Наладить прямой контакт с производителями или поставщиками, минуя посредников.

Договориться с транспортными компаниями о выгодных условиях сотрудничества. Так, в некоторых транспортных компаниях есть сниженный тариф при отправке товара партиями.

Минимизировать количество возвратов.

Для начала необходимо выявить возможные причины возврата и устранить их:

• Несоответствие товара. Одна из частых причин возврата – когда клиенты ошибаются с цветом, фактурой, размером заказанного товара. Так как покупка удаленная, товар нельзя потрогать, у мониторов разная цветопередача – возможны ошибки. Поэтому надо подробно описывать продукт, указывать все характеристики и размещать фото и видео.
• Бракованная продукция. Чтобы избежать этого, жестко контролируйте качество товаров в магазине, всегда осматривайте изделие в процессе сборки заказа. Некоторые продавцы даже записывают момент упаковки товара на камеру, чтобы в случае, если товар придет к покупателю поврежденным, предъявить претензию службе доставки.

Доля возврата в онлайн-магазинах в среднем составляет 15-40 %. Принято считать, что отказы происходят по вине продавца, который не предоставил подробное описание изделия или выслал брак. Но вина покупателей тоже есть – нельзя оформлять покупку, не имея полной картины о товаре. Всегда можно предварительно проконсультироваться с продавцом по телефону или в онлайн-чате. Напоминайте об этом клиентам магазина. Вообще, вопрос по возвратам – непростой, многие крупные маркетплейсы теряют на этом большие деньги. Так, возвраты в 2020 году обошлись американским интернет-магазинам в 100 млрд. долларов, сообщает vc.ru.

Стратегия 2 – дифференциация

Главная цель дифференциации – повышение конкурентоспособности интернет-магазина за счет отличительных свойств самого магазина и продукции, которую он предлагает. Одним словом, ваш интернет-магазин должен выделяться среди конкурентов.

Рассмотрим четыре основные разновидности дифференциации, благодаря которым можно повысить уникальность.

Дифференциация по товару.

Интернет-магазин предлагает товар с уникальными техническими характеристиками и дизайном. Если компания сама производит и продает свой продукт, то об этом следует думать на этапе создания. Этот путь сложный и затратный, но если компания делает все правильно, то на выходе в ассортименте магазина будет качественный эксклюзивный товар с оправдано высокой ценой.

Если интернет-магазин реализует чужие товары, которые также продаются у конкурентов, то усилить преимущества можно за счет правильного разграничения товара. Как грамотно дифференцировать товары, чтобы покупателю было легко ориентироваться в вашем ассортименте и он видел больше преимуществ при покупке товара у вас?

Есть два вида дифференциации: вертикальная и горизонтальная. Горизонтальная – разделяет схожие продукты по разным потребностям, например, кремы для рук и кремы для ног. Вертикальная дифференциация делит схожий по потребностям товар по дополнительным характеристикам (по вкусу, аромату, цвету, объему и т.д.). Например, кремы для рук с ароматом смородины, лимона и т.п. Эти виды дифференциации обычно применяют параллельно.

Как выделить свой товар:

1. Вычлените обязательные характеристики всех аналогичных товаров. На их основе вы будете проводить дальнейшую отстройку от конкурентов.
2. Посмотрите, как этот товар дифференцируют конкуренты, на что ставят акценты, и предложите свою версию.
3. Составьте список по каким критериям может выбирать товар ваша целевая аудитория и предложите подходящий вариант дифференциации. Допустим, женщинам, помимо обязательных характеристик важны дополнительные: аромат, красивая упаковка; мужчинам хватает потребительских характеристик: назначение, объем и т.д.

Но надо помнить, что дифференциация товара – это довольно трудоемкий процесс, который потребует времени и сил, особенно, если в ассортименте магазина много категорий товаров.

Дифференциация по уровню цен. Здесь все просто – вы предлагаете товар по ценам ниже, чем у конкурентов. Хотя, тут есть свои риски: если занижать цены значительно и делать это постоянно, это может сработать против вас. Во-первых, экономически невыгодно, во-вторых такая мера может отпугнуть платежеспособных покупателей (что-то с товаром не так, раз цена настолько низкая) и привлекать покупателей с невысокой покупательской способностью, которые будут с вами, пока в магазине есть дешевый товар, и уйдут сразу, как только вы захотите выровнять цены с конкурентным товаром.

Поэтому проводить ценовую дифференциацию надо аккуратно, разницу в цене делать незначительную, внедрять скидочные акции дозированно, ограничивая по времени «счастливые часы». В принципе, все эти маркетинговые ходы со снижением цен известны и давно применяются в офлайн-торговле.

Дифференциация по сервису. Уровень обслуживания посетителей вашего интернет-магазина должен быть на порядок выше, чем у конкурентов. Изучите сервисное обслуживание у них и предлагайте лучшие условия. Например:

• Организуйте доставку товара, если в других магазинах ее нет;
• Сделайте меньше сроки доставки;
• Увеличьте период возврата;
• Предложите постпродажное обслуживание и более длительный гарантийный срок;
• Предоставляйте квалифицированные консультации по товарным позициям;
• Выстройте работу персонала. Сотрудники должны прекрасно ориентироваться в ассортименте магазина и быть максимально доброжелательными.

Дифференциация по целевой аудитории. Уход в нишевые продажи для определенной категории покупателей (например, товары для детей, одежда для людей больших размеров и т.д.) или создание специализированных магазинов (продажа кондиционеров, садоводческих товаров и т.д.) Здесь можно достичь высокого уровня экспертности, что привлечет покупательскую аудиторию.

Дополнительные дифференциации. Также отличие интернет-магазина может проявляться в особой визуализации сайта, его технической и контентной составляющей, в создании уникального запоминающегося имиджа компании, использовании фирменной упаковки товара с эксклюзивным дизайном и формой и т.п.

Стратегия 3 – позиционирование компании и создание ценности

Интернет-магазину для успешной самореализации среди конкурентов важно не просто продавать товары, а создавать какую-либо ценность и пользу для потребителей. Особое позиционирование будет выделять компанию среди других участников рынка.

К примеру, Икеа много лет позиционирует себя как экологичную компанию, которая продает товары, изготовленные из переработанных/перерабатываемых материалов.

Имиджевое преимущество могут найти и небольшие интернет-магазины. Так, можно просто продавать одежду, а можно позиционировать себя, как интернет-магазин, продающий недорогую брендовую одежду. Такая подача несет больше ценности для покупателей: бренд – это ассоциация с качеством и дизайном, значит, в этом магазине продается хорошая одежда по доступным для большинства людей ценам.

Или, например, можно просто продавать продукты питания, а можно продавать продукты от лучших отечественных производителей. Разница в позиционировании – очевидна.

Для усиления заявленного имиджа предлагайте УТП с выгодными условиями для покупателей, различные программы лояльности и т.д.

Важно! Если интернет-магазин позиционирует себя в каком-либо качестве, но в реальности не соответствует выбранному имиджу, то вряд ли конкурентоспособность интернет-магазина будет высокой. Более того, это может нанести серьезный урон репутации проекта.

Повысить конкурентоспособность интернет-магазина можно за счет минимизации издержек, дифференциации и позиционирования.

Вывод

Небольшие интернет-магазины занимают в России две трети рынка e-commerce, активно развиваются и с успехом могут конкурировать с крупными маркетплейсами. Главное для них – выработать правильную стратегию развития: найти свою нишу, стать в ней экспертом, создать выгодное УТП, повысить качество продуктов и сервиса, создать сайт с удобной и понятной навигацией. Большое значение имеет правильное позиционирование интернет-магазина и создание ценностей для покупателя, грамотная дифференциация по всем пунктам (товар, цена, сервис, целевая аудитория). Только в совокупности вышеуказанных мер можно достичь повышения конверсии интернет-магазина и роста конкурентных преимуществ.

Выстроить эффективную стратегию продвижения интернет-магазина сложно без помощи профессионалов. Специалисты digital-агентства «Цифровой Элемент» сделают это грамотно и защитят ваш бизнес от ненужных рисков и ошибок.

Повысить конкурентоспособность интернет-магазина

Заказать услугу