Как правильно поставить utm‑метки?

Оглавление

Одна ошибочная utm-метка может исказить показатели трафика и негативно повлиять на ход всей рекламной кампании. Как не допустить этого и провести грамотную utm-маркировку адресных ссылок? Чем данный механизм мониторинга сайта отличается от традиционных систем аналитики? О преимуществах и проблемах utm-стратегии – далее в статье.

Назначение utm-меток

UTM формируют более точную картину трафика. Благодаря меткам можно узнать конкретный источник перехода: по какому ключевому запросу, ссылке, с какой страницы пришел посетитель. Обладая данной информацией, вы сможете более эффективно выстраивать рекламную кампанию и, соответственно, повышать конверсию каждого проекта.

Универсальная система отслеживания трафика с помощью utm-меток (Urchin Tracking Module) была создана во второй половине 90-х годов прошлого века небольшой американской компанией-разработчиком ПО Urchin Software Corp. Через 10 лет, в 2005 году, компанию выкупил Google, а на базе ее изобретения – utm-меток – создал метрическую систему, известную сегодня во всем мире – Google Analytics. Позже удобную систему мониторинга внедрил Яндекс.

Как сделать разметку вручную

Создать utm-разметку ручным способом достаточно сложно – в URL (адресную ссылку) онлайн-ресурса вносят специальные символы, ключи и значения, отвечающие за ту или иную функцию. Здесь необходимо знать терминологию и быть внимательным при добавлении меток. Например, между словами нельзя ставить пробел, только дефис или нижнее подчеркивание, прописывать все значения следует строчными буквами, а не заглавными. Малейшая ошибка повлечет некорректное отражение ссылки. 

Один урл включает несколько меток, и таких размеченных адресов может насчитываться на одном сайте десятки и сотни. Чтобы ускорить процесс подбора меток и предупредить возможные ошибки используются специальные сервисы – генераторы utm-меток. Об инструментах генерации мы расскажем ниже, а сейчас подробно остановимся на том, как правильно добавить метку utm вручную.

Рассмотрим, как ставятся метки на конкретном примере:

• Чистый URL страницы, например, медицинского центра с онлайн-консультациями, будет выглядеть так: https://labdoc.ru/online-consulting/
• После utm-маркировки ссылка приобрела другой вид: https://labdoc.ru/online-consulting/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=online-consulting

Что означают эти символы? Непонятная на первый взгляд адресная строка расшифровывается просто.

Все что идет после знака «?» – это те самые utm-метки или GET-параметры. Здесь поставлены три маркера, они разделены между собой знаком «&» (амперсанд). Любая метка включает параметр и значение, соединенные между собой знаком равно «=». 

• Так, из первой метки utm_source=yandex системы аналитики узнают, что вас интересуют переходы с Яндекса. 
• Вторая метка utm_medium=cpc сообщает, чтобы учитывались только объявления, в которых произошла оплата cpc (оплата за клик).
• Третья метка utm_campaign=online-consulting указывает, как называется рекламный проект, по которому вас интересует статистика трафика. У нас это – онлайн-консультирование.
  

Взгляните повторно на нашу размеченную ссылку: https://labdoc.ru/online-consulting/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=online-consulting Согласитесь, сейчас она кажется более понятной. 

Сколько меток может содержать одна ссылка? Считается, что для полной идентификации источника достаточно трех главных параметров. В отдельных случаях можно добавлять дополнительные utm-метки. 

Основные и дополнительные GET-параметры

Обычно для маркировки ссылок используют пять основных utm-меток. Причем, первые три – надо обязательно включать в URL, две – можно размещать опционально, по усмотрению клиента. 

Метки для обязательного размещения:

1. utm_source показывает откуда совершен переход. Клиент может прийти из социальных сетей, из рекламных систем Яндекса, Google, myTarget; из электронной почты или стороннего сайта и т.д.
2. utm_medium означает тип трафика, то есть, какую рекламу использовали, чтобы попасть на ваш ресурс. 

Существуют стандартные значения для utm_medium, понятные Яндексу и Google. Для корректной работы систем аналитики рекомендуется использовать именно их, а не придумывать свои собственные. 

• Значения cpc или ppc сообщают, что это контекстная реклама с оплатой за клики;
• cpm – реклама с оплатой за показы (за тысячу просмотров);
• social означает рекламу из соцсетей и других коммуникационных платформ;
• Если указан display, то это баннерная и медийная реклама;
• referral фиксирует приход с других сайтов;
• значение email ставится при рассылке с электронной почты;
• affiliate – ссылки со страниц, связанных с проектом;
• organic – контент из органической выдачи. Помните, если ресурс продвигается бесплатно, размечать его URL-адрес нельзя. Поисковик распознает переходы по HTTP- рефереру.
3. Третья основная метка – utm_campaign указывает название вашего рекламного продукта. 

Размещать метки рекомендуется именно в таком порядке: source, medium, campaign. Для Яндекса – обязательно, Google допускает произвольное размещение маркеров, но мы советуем использовать единую очередность, чтобы не возникало путаницы во время перехода с одной метрической системы на другую. 

Опциональные (необязательные) метки:

• Метка utm_term определяет ключевики, по которым объявление показывалось в контекстной рекламе. Значения можно внести вручную или используя динамический параметр {keyword}. Кроме того, метка может содержать набор таргетингов, в случае заказа рекламы в my Target. В этой метке можно указать дату размещения объявления и другую информацию. 
• utm_content идентифицирует похожие объявления. К примеру, в статье, размещенной на стороннем ресурсе, вы ставите две разные рекламные ссылки и хотите знать статистику по каждой. В урлах таких ссылок все параметры будут одинаковыми, кроме метки utm_content. Также маркировка актуальна для тестирования любых переменных характеристик: допустим, изменилось место размещения, дизайн или текст объявления, и вы хотите узнать, повлияло это на трафик или нет.

Этих пяти меток достаточно, чтобы получить детализированный отчет по трафику.

Но есть еще параметры дополнительного порядка, это когда в поисковых системах используют свои метрики. Например, метка utm_nooverride определяет место первого касания покупателя с продуктом. Из длинной цепочки пути клиента она вычисляет самое первое звено. Данную метку понимает только Google Analytics.

В Яндекс.Метрике для корректного отслеживания и учета переходов с помощью Javascript-редиректа используется параметр utm_referrer. Другие системы данную утм-метку не считывают. 

Разобравшись с метками предлагаем еще раз провести utm-маркировку какой-либо ссылки. 

Несколько шагов создания utm-меток на конкретном примере

Возьмем для примера компанию, поставляющую газовое топливо. 

Шаг № 1

Соберем данные, которые мы имеем по рекламируемому объекту:

• Есть ссылка, где мы хотим разместить utm-метки: https://novatek-azk.ru/retail/stocks/ (страница с акциями для розничной сети);
• Указываем, что хотим запустить рекламу, допустим, в Яндексе;
• Пишем заголовок рекламной акции: «Больше объем – меньше цена!»;
• Создаем два объявления;
• Используем две ключевые фразы: «Скидки на газовое топливо» и «Скидки на СУГ». (СУГ – это сжиженные углеводородные газы). 

Шаг № 2

Определившись с данными, начинаем расставлять необходимые параметры:

• utm_source=yandex (источник трафика – Яндекс);
• utm_medium=search (поисковая по типу реклама, search с англ. – поиск);
• utm_campaign=bolshe_objem_menshe_cena (акцию «Больше объем – меньше цена» пишем латиницей);
• Размечаем два объявления с помощью utm_content. В первом пишем ad1, во втором – ad2
• В метке utm_term выставляем ключи, по ним вы сможете отслеживать запросы. В первом объявлении ключ будет: skidki_na_gazovoe_toplivo (Скидки на газовое топливо), во втором – skidki_na_sug (Скидки на СУГ). Все ключи прописываем латиницей.

Шаг № 3

Размещаем созданные метки в ссылки. Так как мы используем два объявления, то и маркированных ссылок будет две.

• Ссылка 1: https://novatek-azk.ru/retail/stocks/?utm_source=yandex&utm_medium=search &utm_campaign=bolshe_objem_menshe_cena&utm_content=ad1&utm_term=skidki_na_gazovoe toplivo
• Ссылка 2: https://novatek-azk.ru/retail/stocks/?utm_source=yandex&utm_medium=search &utm_campaign=bolshe_objem_menshe_cena&utm_content=ad2&utm_term=skidki_na_sug 

Как мы видим, ссылки разнятся по двум последним меткам.  

Динамические параметры

Упрощают маркировку ссылок. Вписывать метки вручную – можно, если вы работаете с небольшими объемами рекламных проектов. В остальных случаях динамические параметры намного удобнее: они автоматически подставляют в ссылку уникальные цифровые идентификаторы объекта мониторинга. 

Данные параметры незаменимы, если вы хотите получить более широкую статистику. Например, чтобы узнать регион, где демонстрировалось ваше объявление; в каком блоке оно размещалось; какие запросы проводились. Всего Яндекс.Директ предлагает более 20 динамических параметров. Мы рассмотрим несколько.

Например, идентификатор объявления {ad_id} {banner_id} необходим, когда вы размещаете несколько объявлений для одной страницы. Динамический параметр отследит кликабельность предложений. Еще один плюс – благодаря ему система автоматически пропишет идентификаторы всех объявлений.

Метрика {position_type} – это тип блока при показе рекламы в поиске Яндекса. Значения данной метрики могут быть следующие:

premium (лучшие места показа рекламы), other – размещение объявления в правом блоке или в блоке внизу и none – реклама показывалась на внешних ресурсах или в рекламной сети Яндекса.

По параметру sourse_type определяем тип площадки, где будет показываться объявление. Ставим в значение search – и система проанализирует переходы из поиска, выбираем context – вам будут известны результаты посещаемости вашего ресурса из сетей.

С использованием динамических параметров наша размеченная ссылка приобретет следующий вид: 

https://novatek-azk.ru/retail/stocks/?utm_source=yandex&utm_medium=search &utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}  

В системе Google – свои динамические параметры ValueTrack. 

Метки для различных рекламных кампаний

Контекстная реклама

Если контекстная реклама размещена в одной системе, то можно не делать utm-разметку. Чтобы мониторить переходы по ссылке в Google, достаточно применить «гугловскую» метку gclid. Система сгенерирует идентификатор отслеживания в автоматическом режиме. 

Продвигая продукт исключительно в Яндекс.Директе, сделайте разметку с помощью yclid, openstat, from. Аналогичные параметры есть в Facebook Рекламе – fbclid, в Яндекс.Маркете – ymclid и других. Но помните, что данные коды действуют лишь в своих родных системах. 

Когда вы размещаете рекламу в нескольких источниках – используйте для сбора данных универсальные utm-метки, которые совместимы с любой системой. В таблице ниже показаны возможные utm-метки и динамические параметры в рекламе Яндекса.

Итоговый вид ссылки в Яндексе будет такой: https://site.ru/catalog/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={ca...

Во второй таблице показаны возможные коды для мониторинга трафика в Google Analytics.

Итоговый вид размеченного url в Google: https://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign={campai...

В контекстной рекламе можно использовать специальный модуль PromoPult, который автоматически проведет utm-маркировку ссылок, подберет ключи, рассчитает ставки и решит иные задачи для успешного старта и проведения рекламных кампаний.

E-mail рассылки

Для электронной почты также рекомендуется маркировать ссылки, чтобы понимать, какие почтовые рассылки приводят к вам клиентов. Ниже приведены возможные значения для Get-параметров. Название кампании взято произвольное (winter_ sale – зимняя распродажа), понятно, что вы берете свое значение. 

Так может выглядеть итоговая ссылка в почтовой рассылке: https://site.ru/catalog/?utm_source=e-mail&utm_medium=news&utm_campaign=vasha_kampan...

Таргетированная реклама в социальных сетях

В целях повышения эффективности рекламных объявлений и постов в соцсетях также применяют утм маркировку. В качестве примера возьмем рекламную кампанию, например, в ВКонтакте.

Ссылка будет выглядеть следующим образом: https://site.ru/catalog/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_...

Реклама в myTarget

В myTarget применяют практически все те же самые значения, что и в остальных РК, отличие – в удвоении скобок в динамических значениях и добавление ID-определителей региона, пола и возраста.

Ссылка в myTarget: https://site.ru/catalog/?utm_source=mytarget&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_...

UTM-маркировка ссылок во внешних материалах

Гостевая статья

Напомним, что гостевая статья – это бесплатная публикация материала на внешних ресурсах, откуда по ссылкам можно перейти на сайт вашей компании.

Немного расшифруем значения, представленные в таблице: external_paid (внешний платеж), guest_publication (гостевая публикация), article1 (статья1). Если статей много, то у каждой должен быть свой порядковый номер, чтобы корректно отслеживать статистику переходов. Значения пишутся латиницей. 

Ссылка с гостевой страницы:

https://site.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=guest_publication&utm_c...

Делать utm-маркировку адресов можно для постов в соцсетях, существующих статей и др. Также утм-метки могут отследить работу офлайн-рекламы.

Utm-мониторинг офлайн-рекламы

Провести мониторинг баннеров и растяжек, размещенных на улицах, в супермаркетах и прочих объектах, помогут QR-коды (сканируемые штрих-коды с информацией о рекламируемом продукте). Как это работает? Сделайте разметку адреса рекламного объявления, сгенерируйте QR-код для нее, разместите его на объектах наружной рекламы.

Сканируйте QR-код смартфоном.

Ссылка для рекламы офлайн. Во все значения, кроме первого, подставляйте свои характеристики:

https://site.ru/catalog/?utm_source=qr-code&utm_medium=plakat&utm_campaign=vasha_kam...

Генераторы GET-параметров

Закодированный адрес довольно громоздкий и вбивать его вручную – это трудоемкий процесс, который отнимает много времени и сил. Поэтому чаще для утм-маркировки используют специальные инструменты генерации ссылок. Компоновщиков utm-меток много, расскажем об одном из них.

Генератор от конструктора сайтов Tilda

Он создает метки практически для всех основных систем: Яндекс, Google, myTarget, ВК и FB. Механизм генерации ссылок прост: поочередно вносите нужные значения, после этого генератор выдаст вам готовую размеченную ссылку. 

Будьте внимательны – система в автоматическом режиме вводит наиболее подходящие для вашей системы динамические параметры. Поэтому итоговая ссылка может отличаться от заданных значений. 

В любом случае, ставите вы утм-метки вручную или доверили это генератору, прежде чем прикрепить ссылку к странице – протестируйте ее. Если адрес открывается без проблем, значит разметка сделана правильно. 

Сокращатели ссылок

Объемные ссылки с utm-метками обычно прячут за текстовым анкором (текст, подменяющий URL-адрес). Например, эту длинную ссылку https://labdoc.ru/online-consulting/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=o... можно спрятать за короткой фразой: онлайн-консультация. Текстовый анкор уведет вас на заданный объект.

В рекламе, таргетированной или контекстной, ссылки скрываются за объявлениями, пользователи могут увидеть URL целиком открыв адресную строку браузера. Если вас смущает этот момент, или при размещении ссылки в материале, вы не применяете анкор, то ее рекомендуется сократить в целях визуального принятия. 

Для этого есть специальные сервисы: clck.ru, to.click и др. Так, наш длинный урл-адрес https://labdoc.ru/online-consulting/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=o... с помощью сервиса-«сокращателя»

превратился в компактную, более смотрибельную ссылку: https://clck.ru/XwVmz

Единственное, что не устраивает в таком сокращенном варианте – это отсутствие вашего URL-адреса. За неперсонифицированной ссылкой может стоять кто угодно, соответственно, доверия к ней у аудитории будет меньше. Возможное решение проблемы – создание сокращателя ссылок на своем хостинге со своим доменным именем, но это отдельная тема.

Убираем дублирование ссылочных адресов

Еще одна возможная проблема при создании utm-меток – это дублирование маркированных ссылок поисковиками. Системы могут индексировать оба варианта ссылок: чистую и с метками, в результате чего искажаются данные аналитики. Чтобы предотвратить это, Яндекс рекомендует использовать директиву Clean-param для robots.txt, благодаря которой робот получает команду не индексировать страницы с utm-метками. Также в этот список можно внести и другие Get-параметры, применяемые в Яндексе: yclid, openstat, from. 

User-agent: Yandex

Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&yclid&openstat&from

Google понимает только команду Disallow.

• User-agent: Googlebot
• Disallow: /*?utm_source=
• Disallow: /*&utm_medium=
• Disallow: /*&utm_campaign=
• Disallow: /*?sid=
• Disallow: /*?gclid=

Disallow можно применять также в Яндексе, но Директ рекомендует использовать «родной» Clean-param. 

Проводим аналитику

В Google Аналитике открываем раздел «Источники трафика», далее – «Весь трафик», раздел «Источник или канал». Там можем найти информацию по utm-меткам.

В Яндекс.Метрике формируем «Стандартный отчет», затем открываем «Источники», выбираем «Метки UTM». В открывшейся странице отмечаем интересующие нас параметры.

Вывод

Utm-маркировка – необходимый элемент детального отслеживания трафика. Аналитика данных параметров позволяет выстраивать более эффективные и рентабельные рекламные кампании. Подходите к разработке utm-стратегии комплексно. Мало проставить метки, важно – достичь 100-процентной достоверности данных и научиться правильно анализировать и применять полученную информацию. 

Специалисты digital-агентства «Цифровой Элемент» помогут выстроить грамотную utm-стратегию для вашей рекламной кампании.

Услуга на utm-разметки

Заказать услугу