12 на чтение Отправь статью на почту?

SERM – управление репутацией в интернете

Подписаться
68

Почему нельзя игнорировать негатив в интернете, как управлять SERM репутацией и идти на опережение, кто генерирует отрицательные комменты и на каких ресурсах размещают отзывы покупатели. О комплексном подходе к созданию положительного имиджа в онлайн-пространстве – расскажем сейчас.

По данным сервиса Moz, если потенциальные покупатели в поисках отзыва о компании/продукте натолкнулись хотя бы на один сайт с негативными комментариями, то 22% из них откажутся от покупки. Если таких площадок будет больше четырех, то вероятность отказов вырастет до 70%.

Так что, неблагоприятные отзывы в интернете могут стоить компании больших денег. Согласно расчетам журнала Forbes, предприятие со средним чеком на одного клиента в 15 тысяч рублей рискует потерять из-за нелестных откликов от 270 тысяч до миллиона российской валюты в месяц. Но таких потерь можно избежать, если грамотно выстроить управление репутацией.

Негатив на 4-х и более сайтах влечет до 70% отказов от покупок.

Содержание

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией компании в поисковых системах Яндекс, Google, Mail и др. Задачи serm стратегии – вывести в ТОП выдачи популярных поисковиков площадки с наибольшим числом позитивных или нейтральных комментариев, а также максимально снизить позиции неуправляемых платформ с отрицательным фоном.

Если не контролировать отзывы в интернете, то репутационный фон будет формироваться стихийно, что чревато для компании моральными и материальными потерями. Эффективность SERM высока, потому что этот метод репутационного маркетинга работает с клиентами, которые находятся практически на финальном этапе воронки продаж. Они готовы сделать покупку, но хотят убедиться в безупречности продавца или товара.

Задача SERM – вывести в ТОП поисковиков управляемые отзывные площадки.

Вообще, репутационный маркетинг не ограничивается SERM. Родоначальником «жанра» является ORM (Online Reputation Management) – метод управления в целом репутацией в интернете, включая соцсети, профильные ресурсы-«отзовики», тематические форумы и др. Также над имиджем продавца работает скрытая реклама – HM (Hidden Marketing).

В идеале, когда компания решает вопрос репутации комплексно, задействуя все каналы: SERM, ORM, HM. Некоторые ошибочно полагают, что достаточно ограничиться serm управлением, проработать репутационные риски в поисковиках и все. Главный аргумент – большинство клиентов принимают решение о покупке после прочтения отзывов, которые им выдали поисковые системы. Причем, много откликов не надо – по данным vendasta.com, 73 процентам пользователей хватает шести отзывов, чтобы сформировать мнение о товаре.

Но, по мнению наших экспертов, ограничиваться только управлением SERM – ошибочно. Топовые выдачи – динамичные структуры, положительный фон в один момент может смениться на отрицательный. Поэтому SERM требует постоянного анализа специальными сервисами, например, Sereputation, который управляет информацией, исправляет или удаляет негатив на более чем 100 сайтах отзывов.

Также компания должна оперативно реагировать на жалобы клиентов не только на бумаге, но и стимулировать довольных покупателей на отзывы, создавать правильный информационный фон (написание позитивных статей, постов) и т.д, применяя методики ORM-маркетинга.

73 % пользователей достаточно прочесть 6 отзывов, чтобы сформировать мнение о товаре.

Известно, что восприятие бренда клиентом проходит на двух уровнях: официальном и пользовательском. Первый выстраивается по вертикальной коммуникации – компания сама формирует свой образ и «спускает его в народ» с помощью рекламных инструментов.

Второй уровень создается по горизонтали, между действующими и потенциальными покупателями. Здесь происходит обмен мнениями, пишутся сторонние обзоры и статьи, идет общение на профессиональных форумах и т.д.

В поисковой выдаче эти уровни восприятия одинаково могут выйти в ТОП, но отзывы на независимых ресурсах читают чаще, чем на официальных площадках бренда. Пользовательскому уровню, как и «сарафанному радио», люди доверяют больше. Причем, критические отзывы кликают в первую очередь, так как большинство уверены, что такой комментарий – непроплаченный. Увы, иногда это бывает с точностью до наоборот: негатив могут заказать конкуренты.

Чтобы правильно управлять репутацией в интернете нужно знать специфику этой сферы маркетинга и применять комплексный подход. Провести такую работу самостоятельно, не обладая нужной компетенцией, вряд ли получится, поэтому мы рекомендуем обращаться за помощью к специалистам, которые грамотно выстроят стратегию репутационного маркетинга. Или для начала закажите консультацию, чтобы понять, в каком направлении двигаться.

В идеале – управлять репутацией нужно, задействуя SERM, ORM и HM.

Кому нужна услуга SERM

Положительная репутация в интернете актуальна для бизнеса любого уровня: от крупных корпораций до ИП. Создание привлекательного имиджа немаловажно для медийных персон: политиков, звезд шоу-бизнеса и спорта. 

Но если говорить о SERM репутации, то более других заинтересованы в услуге работающие в сфере B2C компании: производители товаров потребления, продуктов питания, сферы обслуживания (гостиничный, ресторанный бизнес) и др. Именно эти отрасли наиболее зависимы от частного мнения. B2B рынку эти услуги тоже могут пригодиться, за исключением узкоспециализированных направлений.

Управление SERM будет полезно:

  • предприятиям-новичкам на рынке;
  • при выпуске нового продукта;
  • брендам, подвергшимся атаке конкурентов;
  • компаниям, испытывающим кризис спроса.

Управление SERM репутацией в интернете – 7 шагов

Мониторинг

Вначале изучите интернет на наличие отзывов о компании или продукте. Сделать это можно вручную или с помощью специальных программ.

Ручной мониторинг

Зайдите в популярные поисковые системы Яндекс и Google и введите запросы, по которым пользователь может искать отзывы. Поиск ведите по трем типам запросов:

  1. брендовый (название компании + отзывы клиентов или сотрудников);
  2. отраслевой (название отрасли + отзывы, например салоны красоты москвы отзывы);
  3. товарный/услуговый (название товара/услуги + отзывы)

Выбирайте наиболее популярные целевые запросы, чтобы выйти на самые посещаемые площадки.

Выдача поисковой системы Яндекс по запросу
Выдача поисковой системы Яндекс по запросу

Если название не уникальное, добавьте в поисковую строку отрасль или город, где находится компания. Особенность управления SERM – его полинаправленность, то есть выдача идет не только по прямому запросу с названием бренда или товара, но и по множественным расширенным комбинациям, что усиливает контроль над репутационным полем в ТОП-20.

Например, вы запросили отзывы на медицинскую компанию Labdoc: «лабдок отзывы», система предложит вам варианты: «лабдок анализы отзывы», «labdoc отзывы сотрудников» и т.п.

Варианты поисковой системы Яндекс по запросу
Варианты поисковой системы Яндекс по запросу

Причем, иностранное название компании необязательно писать латиницей, можно русскими буквами – поисковик сориентируется и выдаст нужные запросы. Далее прорабатываем первые две страницы поисковых систем – анализируем площадки, где уже есть или могут быть отзывы. Если задача – проанализировать не только поисковики, но и интернет в целом, тогда мониторьте соцсети, тематические блоги, площадки конкурентов. Такая работа требует специальных навыков и больших затрат сил и времени.

Автоматический мониторинг

Анализировать репутационный фон вокруг онлайн-площадок и выявлять негатив в сети помогают специальные сервисы по мониторингу: Babkee, Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, Крибрум и др. Все сервисы платные, кроме системы оповещения Google Alerts. 

На основе полученных данных выстраивается стратегия управления репутацией Serm. Для получения лучшего результата, ручной и автоматический мониторинг комбинируют.

Где размещают отзывы

Основные площадки, на которых пользователи размещают отзывы:

  • Выдача поисковых систем;
  • Специализированные сайты с отзывами (Irecommend.ru, Отзовик, Фламп и многие другие);
  • Геосервисы и справочники (помимо геолокации здесь публикуются отзывы покупателей. Например, Google.Maps, Яндекс.Карты, 2GIS и др.)
  • Прайс-агрегаторы (сайты сравнения цен, с характеристиками и отзывами на товары и услуги. Например, Яндекс.Маркет).

Как определить тональность площадок

Узнать, каких отзывов больше на той или иной площадке можно с помощью специальных сервисов, например, SERMometer или Репутометр. Платформы маркируют отзывы в зависимости от тональности: так, в sermometer положительный комментарий имеет зеленый цвет, отрицательный – красный, нейтральный – бежевый. Также системы собирают скриншоты, указывают, попала страница с отзывом в зону видимости поисковиков или нет, и определяют на какой позиции отклик: в конце или начале страницы.

Тональность отзывов по Sermometer
Тональность отзывов по Sermometer

Далее смотрим процентное соотношение комментариев на каждой площадке: если хороших отзывов больше 80% – это ресурс с положительной тональностью, от 60 до 80% – с нейтральной, меньше 60% – площадка имеет отрицательный фон

Помимо данных ресурсов поисковики могут показать отзывы с собственного сайта компании (синий цвет на sermometer) или ресурсы, где ваших отзывов нет, но их можно там разместить (серый цвет).

То, что в выдачу попадают площадки компании (сайт, соцсети) – это плюс, так как это полностью контролируемые объекты. Но если в топе поисковиков много платформ, которые не имеют никакого отношения к вам, то, скорее всего, вы неправильно подобрали ключевые фразы для продвижения и их необходимо скорректировать.

Если хороших отзывов больше 80%, площадка имеет положительный фон, меньше 60% – отрицательный.

Кто генерирует негатив и как ими управлять

Интернет-площадки с негативным фоном необходимо отрабатывать в первую очередь. Задача минимум – превратить их в нейтральное поле, максимум – в положительное.

Обнаружив отрицательный отзыв, в первую очередь разберитесь – поддельный он или настоящий. Для этого вступите в диалог с клиентом. Откликнется и будет вести предметный разговор (предъявит чеки, бумаги), значит, это реальный покупатель. Не будет ответа или обвинения будут шумные и бездоказательные – то, скорее всего, это заказной комментарий или троллинг.

Конкурент или тролль

Если это так, то задача компании – убедить администрацию ресурса, что отзыв фейковый и попросить удалить его. Одни площадки, получив доказательства, убирают негатив сразу и бесплатно, или размещают официальный комментарий, проводят редакцию, другие – выставляют ценник или предлагают купить пакет услуг с определенными опциями, третьи – принципиально не идут на переговоры и сохраняют все отклики.

Категорически неуправляемую площадку можно привлечь к суду. Но к такому решению прибегают крайне редко, так как любые судебные разборки наносят урон имиджу обеих сторон и стоят больших денег.

Чаще специалисты по SERM репутации просто «вытесняют» неуправляемые негативные площадки из топовой десятки выдачи. Данным методом пользуются большинство компаний, так как он менее затратный и хлопотный. Отрицательный отзыв остается, но 99% потенциальных покупателей его не увидит. Достигается это за счет SEO-продвижения, усиления ORM активности, скрытого маркетинга, продуманных PR-акций и т.д.

SERM специалисты «вытесняют» неуправляемые негативные площадки из Топ-10 выдачи.

Бывшие сотрудники

Наиболее опасная категория комментаторов, особенно, если они владеют инсайдерской информацией. Уволенные за нарушения или обиженные работодателем бывшие сотрудники могут спровоцировать не только потерю клиентов, но и привлечь внимание надзорных органов. Хотя такие отзывы имеют опосредованное отношение к товару, отрабатывать их необходимо, так как они создают общий репутационный фон.

Недовольные покупатели

Реальный клиент, который остался недоволен товаром/услугой, обязательно должен получить ответ от продавца. Что это будет – извинения, объяснение ситуации, предоставление каких-либо преференций за доставленное неудобство, исправление ошибки – решать вам. 

В принципе, есть определенные алгоритмы «извинительных ответов» в зависимости от сути конфликта и ваших возможностей. 

Ведите переписку с клиентом с официального аккаунта компании, не уводите разговор в личные сообщения, это дополнительно продемонстрирует вашу открытость и готовность к диалогу. 

Главное, чтобы покупатель и другие пользователи поняли, что вы обеспокоены случившимся и намерены разобраться, тем самым демонстрируя ответственность компании. После решения проблемы, если возможно, удалите из истории негативный отзыв. 

Не применяйте формальные отписки, не игнорируйте жалобы и не заглушайте их лестными отзывами, загоняя негатив в нижние позиции выдачи. Разгневанный клиент, не достигнув результата здесь, пойдет на ресурсы с положительной тональностью, которые вы же и вывели в ТОП и нанесет еще больший ущерб компании. 

И помните, что реальный негативный отзыв – это, скажем так, точка роста для бизнеса, показатель того, что в нем нужно что-то менять. Продуманные компании работают на опережение и устраняют не только причину конфликта, но и саму возможность повтора ситуации. 

Реальный негативный отзыв – это возможная точка роста для бизнеса.

Оптимизируем карточку компании

Обязательно зарегистрируйтесь и размещайтесь на топовых площадках с отзывами. Среди них есть специализированные платформы и геосервисы общей направленности:

  • Irecommend.ru
  • Отзовик
  • Яндекс.Карты
  • Yell.ru
  • Google Maps
  • SPR
  • zoon.ru
  • Фламп
  • 2ГИС

Карточка компании должна быть запоминающейся по дизайну, содержать необходимые контакты, ссылки на сайт и соцсети компании. Заголовки и описание карточки оптимизируйте под метатеги для успешной индексации контента и поднятие компании в топ поисковых запросов.

Карточка компании, где есть все необходимое: картинка, координаты, отзывы
Карточка компании, где есть все необходимое: картинка, координаты, отзывы

Увеличиваем количество положительных отзывов

Один из важных шагов по управлению SERM репутацией – увеличение объема и улучшение качества положительных отзывов с размещением на топовых площадках.

Есть несколько способов добиться этого:

  • Привлекайте адвокатов бренда. Через личное общение мотивируйте их на написание отзывов. Лояльные покупатели, имеющие положительный опыт общения с вашей компанией, обычно легко отзываются на подобные предложения. Если у вас мало преданных клиентов – воспитывайте их. Ранее мы подробно рассказывали о том, как повысить лояльность клиентов для роста вашего бизнеса.
  • Подключайте подписчиков из соцсетей. Публикуйте отзывы на товары в ленте новостей и просите людей поучаствовать в оценке товара. Рассказывайте о ценности клиентского мнения и размещайте прямую ссылку на форму отзыва с просьбой оставить отклик.
  • Стимулируйте покупателей на отзывы материальными и моральными поощрениями. Дарите бонусные баллы, скидки на следующие заказы, призы, подарки, купоны и т.д. Главное, делать это в корректной форме, без намека на торг.  К примеру, сообщите клиенту, что он ваш любимый покупатель, и вы хотите поблагодарить его за то, что он выбирает продукцию компании. В конце можно добавить, что будете признательны за отзыв о купленном товаре или услуге. Для облегчения работы можно сразу поставить ссылку на площадку, где можно оставить комментарий. 
  • Стимулирующие «плюшки» имеют большую силу. Когда в одном кафе стали предлагать людям бесплатную пиццу за отзыв, количество комментариев увеличилось многократно. Если раньше из 1000 покупателей отзыв оставлял один человек, то теперь – 40-60.
  • Не забывайте про эмоциональную мотивацию – например, попросите покупателей рассказать о товаре, чтобы помочь другим сделать правильный выбор. Уверены, что такой социальный посыл тоже вдохновит часть клиентов. 
  • Для получения большего числа отзывов используйте клиентоориентированный СТА (призыв к действию). Например, «Напиши отзыв, чтобы помочь людям сделать правильный выбор!» или «Расскажи о нашем товаре другим и получи скидку 5% на следующий заказ!» и т.п.
  • Проводите опросы клиентов сразу после покупки или взаимодействия с товаром. Это можно сделать через e-mail или SMS-рассылку. Учтите, что опрос должен быть кратким – 1-2 вопроса, длинные опросники у большинства вызывают раздражение – зачем вам лишний негатив.
  • Размещайте положительные отзывы чаще, свежие по дате отклики занимают первые позиции.
  • Сделайте удобным механизм составления отзыва:

    • Добавьте возможность оставлять отзывы на странице каждого товара, не уводите отзывы в отдельную рубрику.
    • Помимо текстового комментария предоставьте оценочную шкалу со звездочками ⭐⭐⭐⭐⭐для тех, кто не любит писать.
    • Установите функцию добавления фото и видео.
    Чем проще будет процесс составления отзыва, тем больше шансов, что клиент это сделает.
  • Чтобы позитивные тексты лучше «зашли», придерживайтесь нескольких правил: 
    • Комментарии должны быть содержательные и информативные, с указанием не только плюсов, но и минусов, и с фотографиями или видео для большей достоверности.
    • Этот отзыв более других похож на реальный, так как пользователь имеет высокую репутацию, одновременно хвалит и критикует продукт.
      Этот отзыв более других похож на реальный, так как пользователь имеет высокую репутацию, одновременно хвалит и критикует продукт.
    • Отклики от анонимных пользователей вызывают меньше доверия, чем от авторов со статусом «отзыв проверен», «подтвержденный покупатель», «уровень репутации + 200» и тому подобное. 
    • Пример отзывов от анонимов с нулевой репутацией.
      Пример отзывов от анонимов с нулевой репутацией.
    • Отзывы с чересчур хвалебными эпитетами, типа «потрясающе комфортный», «невероятно дешевый» выглядят подозрительно и кажутся пользователям заказными. В примере ниже мы видим в отзыве такие слова, как «супер!», «очень удобная», «очень понравилось» и др. Возможно, что человеку действительно понравился продукт и он не жалеет восторженных слов, но у других пользователей такой комментарий обычно вызывает недоверие.
Пример хвалебного отзыва, который вызовет недоверие покупателей.
Пример хвалебного отзыва, который вызовет недоверие покупателей.
  • Размещайте отзывы не только на сайте компании, где есть модерация, но и на сторонних ресурсах. Там уровень доверия к мнению покупателя будет выше.
  • Малоинформативные или отзывы не по теме модерируйте и не допускайте до показа, чтобы не засорять выдачу бесполезными комментариями.
  • Не размещайте отзывы «о себе от себя». Это категорически не приемлют авторитетные платформы. Если компанию уличат в накручивании репутации, то она попадет в бан, и имиджу будет нанесен еще больший урон.
  • Для сбора и управления отзывами используйте специальные инструменты. Такие сервисы существуют под каждую CMS (система управления контентом сайта): например, Yotpo, Kudobuzz или Product Reviews. Причем, есть нишевые платформы для конкретных отраслей, так, TripAdvisor помогает работать с отзывами в сфере гостиничного бизнеса.
  • Как применить SERM на практике

    Алгоритм действий для построения SERM репутации схематично выглядит так:

    • Мониторинг текущего момента: в каком состоянии находится репутация компании и куда движется – на понижение или повышение. Для этого проводится SERM и ORM анализ поисковой выдачи и социальных сетей.
    • Создание плана действий с применением ORM и SERM стратегии управления репутацией.
    • Формирование целевого семантического ядра (списка ключевых запросов, по которым будет продвигаться сайт в поисковиках).
    • Составление списка площадок с отрицательной и положительной тональностью. Разработка стратегии управления SERM по каждому источнику.
    • Вытеснение неуправляемых негативных площадок из топовой двадцатки выдачи.
    • Оптимизация и продвижение в ТОП выдачи собственных платформ компании (сайты, соцсети) и сторонних управляемых площадок.
    • Усиление имиджа компании с помощью информационного контента (статей, комментариев, обзоров, видеороликов и др.)
    • Работа с ресурсами, где уже находятся или планируется разместить отзывы о вашей компании. Это справочники, отзовики, каталоги, тематические и профессиональные форумы.
    • Устранение проблем, заявленных недовольными клиентами. Обучение сотрудников поведению с негативно настроенными пользователями и троллями.
    • Регулярное отслеживание текущей ситуации и своевременная корректировка SERM стратегии в поисковых системах.

    Вывод

    ORM и SERM – инструменты, без которых невозможно развитие и продвижение компании в интернете. Своевременное устранение негатива и усиление позитива позволяет предприятиям сохранять доверие покупателей, а значит, работать в режиме стабильности и роста. 

    Ценность управления SERM возрастает в период конкурентных войн и кризиса спроса. Выигрывают те, кого потенциальный покупатель видит на первых позициях поиска с лучшими социальными рекомендациями. 

    Хотите создать положительный репутационный фон в интернете? Обращайтесь к специалистам digital-агентства «Цифровой Элемент». Мы поможем выстроить эффективную стратегию SERM управления репутацией.


    Популярное

    Все статьи
    Золотой партнер<br>1С-Битрикс
    Золотой партнер
    1С-Битрикс
    Сертифицированное агентство <br>Яндекс.Директ
    Сертифицированное агентство
    Яндекс.Директ
    Сертифицированное агентство <br>Google.AdWords
    Сертифицированное агентство
    Google.AdWords
    Региональный партнер <br>Ru-center
    Региональный партнер
    Ru-center
    Золотой партнер  <br>Битрикс24
    Золотой партнер
    Битрикс24