Способы повышения лояльности клиентов для роста вашего бизнеса

Оглавление

Автор бестселлеров в сфере маркетинга лояльности, известный американский бизнес-стратег и партнер международной консалтинговой компании Bain & Company Фред Райхельд в своем исследовании заявлял, что увеличение показателя удержания клиентов на 5% обеспечивает рост прибыли на 25%. При этом, по данным Harvard Business Review, привлечение новой клиентуры обходится компании дороже, чем обслуживание старых клиентов в 5-25 раз, в зависимости от вида отрасли.

В целях экономической эффективности компания должна сегментировать потенциально прибыльных и долгосрочных клиентов, чтобы выстроить с ними максимально доверительные отношения. И не жалеть на это финансовые и временные ресурсы. Возвращающиеся клиенты со временем не только увеличивают покупательские кейсы и снижают расходы компании на свое эксплуатационное обслуживание, но и приводят новых покупателей, то есть, по сути становятся «промоутерами бренда». Задача дальновидного продавца – не просто удержать постоянных клиентов, а сделать их искренне лояльными, счастливыми потребителями продукта. Но как добиться этого?

Увеличение показателя удержания клиентов на 5% обеспечивает рост прибыли на 25%.

Что дают коэффициенты удержания и оттока клиентов

Любая компания в целях собственного развития и получения прибыли должна знать, как долго постоянные клиенты остаются приверженцами бренда и почему уходят. Высокие показатели коэффициента удержания клиентов CRR (Customer Retention Rate) означают, что вы движетесь в правильном направлении – поклонниками вашего продукта является большой процент постоянных покупателей, что, соответственно, приносит большую прибыль компании.

Рассчитать CRR можно по следующей формуле:

• Возьмите определенный временной промежуток (месяц, год, полгода), который хотите оценить.
• Посчитайте количество клиентов, ранее совершавших покупки и знакомых с вашим брендом, на старте и в конце исследуемого периода.
• Отметьте новых покупателей, которые пришли в течение этого периода, и вычтите их из итогового количества. Полученную цифру разделите на количество клиентов в начале периода и умножьте на 100 %.

Например, в начале марта 2021 года у вас было 200 клиентов, за полгода вы привлекли 30 новых покупателей, но потеряли 10 старых, итого – 220 клиентов. Значит, коэффициент удержания клиентов за период с марта по август будет следующий: CRR = 220-30/200 х 100 % = 95 %.

Допустим, вы рассчитали коэффициент удержания и он оказался 70 или 50 процентов. Как понять – хороший это показатель или нет? По данным Statista, опубликованным в 2020 году, самые высокие показатели удержания клиентов в период за 2018 год наблюдались в СМИ и сфере профессиональных услуг. Согласно опросу, проведенному среди компаний по всему миру, CRR в данных отраслях составил 84 %, а самый низкий коэффициент удержания клиентов (55 %) был отмечен в ресторанном, гостиничном и туристическом бизнесе.

Метрики Customer Retention Rate относительны и зависят от ниш. Так, по информации SendPulse, для среднего и малого бизнеса неплохой показатель CRR – 60 %, а для мобильных приложений – 20 %,

Коэффициент оттока клиентов CR (Churn Rate) рассчитывается так же просто.

• Возьмите интересующий вас период
• Посчитайте сколько клиентов вы потеряли за этот период (разница между количеством клиентов на начало и конец периода)
• Разделите полученную цифру на сумму клиентов, которая была вначале, и умножьте на 100 %. Это ваш CR.

Если вам известны данные CRR (коэффициента удержания клиента), то рассчитать формулу CR еще проще. Надо из 100% вычесть показатель CRR.

Например, если CRR 65 %, то CR = 100 % - 65 % = 35 %. Это тот самый процент покупателей, которые отказались от продукта или услуг вашей компании по каким-либо причинам. Задача компании – оперативно выявить и устранить факторы, повлиявшие на отказ.

Для оценки параметров роста бизнеса следует систематически сравнивать цифры удержания и оттока клиентов и стремиться соблюдать баланс.

Регулярно сравнивайте CRR и CR и стремитесь соблюдать баланс.

Лояльный и удовлетворенный клиент – в чем разница

Ошибка многих компаний в том, что они измеряют лояльность покупателя, опираясь на традиционные полезные показатели: уровень повторных покупок, долю кошелька. Но тот факт, что клиент регулярно приобретает ваш продукт, еще не означает, что он полностью доволен им. Приверженность бренду может продлиться до первого предложения конкурентов, более привлекательного по качеству или цене.

Важно добиться искренней лояльности, поэтому мало удовлетворить потребительские запросы покупателя, надо сделать так, чтобы клиент почувствовал, что компания понимает его, заботится о нем, слушает и разделяет его взгляды и идеи. Нужно «захватить» не только умы, но и сердца клиентов.

Для повышения NPS нужно «захватить» не только умы, но и сердца клиентов

Как рассчитать индекс лояльности NPS

Как определить степень лояльности клиентов? Можно провести анкетирование с множеством вопросов о качестве товара и услуг, потратив на это уйму времени клиентов и сотрудников, а можно ограничиться одним вопросом.

Фред Райхельд предложил задавать клиентам единственно важный для будущего каждой компании вопрос: посоветуют ли покупатели продукт, которым пользуются, своим друзьям и коллегам? Идея американского бизнес-стратега по расчету индекса лояльности, опубликованная впервые в 2003 году, оказалась эффективной и жизнеспособной. Компании, первыми взявшими на вооружение NPS (Индекс чистой поддержки/Индекс (систему) лояльности клиентов) – в числе мировых лидеров. Среди них такие гиганты, как General Electric, Apple, Philips, LEGO, American Express, Facebook, eBay и др. Для многих из них NPS – это не просто математические расчеты, а целая философия. Миссия любой прогрессивной компании состоит в улучшении жизни всех, с кем она соприкасается: клиентов, сотрудников, партнеров.

NPS – это не только математические расчеты, это – миссия компании.

Итак, вы решили провести NPS-опрос постоянных клиентов. Сделать это можно в соцсетях, по телефону или e-mail. Преимущество данной метрики в том, что она не отнимает много времени, потому не провоцирует излишнее раздражение респондентов.

Ответы на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас (или наш продукт, или услугу, или бренд) другу или коллеге?» выстраиваются по шкале от 0 до 10, причем желательно, чтобы клиенты озвучили причину такой оценки.

• Покупатели, поставившие 9-10 баллов – это самая лояльная группа – так называемые промоутеры (Promoters). Они совершают повторные покупки, рекомендуют бренд друзьям, выдают конструктивную обратную связь. Компания обязана беречь и поддерживать энтузиазм и преданность данной категории покупателей, так как их мнение имеет особую ценность. Согласно данным nielsen.com, 83% людей полностью или в определенной степени доверяют рекомендациям друзей и родственников.
• Если оценка 7-8 баллов, то это – удовлетворенные, но пассивные клиенты (Passives). Они редко рекомендуют бренд, не проявляют энтузиазма в сотрудничестве с компанией, легко переходят к конкурентам. Цель компании – перевести пассивных клиентов в категорию промоутеров за счет улучшения коммуникации, включения дополнительных опций и выгодных предложений.
• Люди, поставившие оценку ниже 6 баллов, – это неудовлетворенные клиенты, критики и недоброжелатели (Detractors). Задача компании – выяснить и устранить причину негатива. Иногда полезно отсеивать вечно недовольных потребителей еще на начальном этапе, до того, как они станут клиентами. Так как их деструктивная энергия приносит больше вреда компании, чем возможную выгоду.

Деструктивных покупателей иногда полезно отсеивать на начальном этапе.

Формула расчета NPS:

Из процента Промоутеров высчитываем процент Недоброжелателей и получаем индекс лояльности клиентов – Net Promoter Score.

К примеру, парфюмерная компания выпустила на рынок новый продукт и просит постоянных клиентов оценить его. 60 % респондентов поставили высший балл (9-10), 30 % – 7-8 баллов, 10 % – ниже 6 баллов. NPS нового продукта составит 50 % (60 – 10 %).

Опять же – как понять, хороший это результат для компании или нет? Согласно исследованиям Рейхальда, NPS 30% – это удовлетворительный результат, 50% и более – отличный. Автор теории искренней лояльности изучил деятельность 400 американских компаний и на основании этого сделал вывод – бренды с NPS > 50 % – это лидеры рынка с высокими показателями роста, передает vc.ru.

Также по данным исследований Satmetrix Systems, Inc., проведенных среди 44 тысяч респондентов с охватом 247 брендов из 23 отраслей на рынке США, самый высокий показатель NPS (58 %) имеют универмаги и специализированные магазины, не путать с супермаркетами – у них коэффициент лояльности 39 %, а самый низкий – у компаний, предоставляющих услуги интернет-провайдеров (2 %).

Необходимо помнить, что в зависимости от отрасли и страны бренда показатель NPS может варьироваться. Поэтому сравнивать коэффициенты лояльности компаний, работающих на разных рынках, не совсем корректно.

Индекс лояльности – ключевой индикатор роста бизнеса и удержания клиентов. Но показатели лояльности имеют смысл только, если отслеживать их регулярно: раз в месяц, квартал, неделю, сразу после выхода продукта или совершения сделки – оптимальный интервал у каждого бизнеса свой. Так, интернет-магазинам рекомендуется интересоваться мнением покупателя сразу после покупки. Согласно исследованию CustomerGauge, если продавец отреагировал в течение 48 часов после обращения клиента, процент повторных покупок увеличивается на 2,2 %, если в течение недели – на 1 %, а если проигнорировал действие клиента, то количество повторных покупок уменьшается на 0,8 %.

Индекс лояльности – ключевой индикатор роста бизнеса и удержания клиентов.

8 эффективных способов повышения лояльности клиентов

Итак, вы рассчитали и регулярно отслеживаете показатели удержания и лояльности клиентов, своевременно реагируете на возникающие проблемы. Но точечных реакций недостаточно. Для стабильного повышения лояльности клиентов и роста бизнеса потребуется комплексный ряд мер.

Стремитесь к качеству во всем

Первое и самое главное – вы должны стремиться быть лучшими на всех этапах жизненного цикла продукта. Бесполезно добиваться лояльности клиента, если вы предлагаете некачественный продукт, нарушаете сроки поставок, искусственно завышаете цены или игнорируете обратную связь. Так что – качество и еще раз качество.

Подтверждайте конкурентоспособность продукта документально – размещайте на портале сертификаты, дипломы, отзывы клиентов, исследования, цифры, факты, которые наглядно демонстрируют, как ваши товары или услуги помогли клиентам.

Будьте честными с аудиторией

Не обещайте того, что не может дать продукт. Если сковорода сделана в Китае, не стоит выдавать ее за итальянскую. Если услуга не может дать быстрый эффект, честно предупреждайте, что для достижения результата требуются время и усердие. Любой обман – это неуважение к покупателю и непоправимый урон репутации продавца. В век глобальных коммуникаций негативные отзывы распространяются очень быстро.

Ставьте акцент на позитивном опыте

Известно, что пользователи охотнее делятся отрицательным опытом, чем положительным. Это подтверждают исследования. По данным, опубликованным на marketingcharts.com, к примеру, в соцсетях люди делились плохими отзывами намного чаще, чем хорошими – 45 % против 30. При этом, 86 % респондентов, прочитав негативные отзывы, в итоге меняли решение о покупке.

Чтобы не терять клиентов, вы должны, во-первых, сразу отрабатывать претензию недовольного покупателя, во-вторых, размещайте, как можно больше положительной информации о компании, товарах и услугах. Просите у довольных партнеров и клиентов отзывы, желательно с фотографиями или видео для большей достоверности и доверия.

Составьте план взаимодействия с клиентом

Для составления плана взаимодействия с клиентом, надо хорошо знать его поступки на всех этапах сотрудничества с компанией. Поэтому без карты пути клиента Customer Journey Map не обойтись. Если ее нет, то необходимо составить и регулярно просматривать. В какой момент клиент изменил решение и не дошел до конечной цели – покупки товара? Что ему помешало, или, наоборот, что простимулировало быстрый заказ? Зная возможные пути следования клиента, продавец может действовать на предупреждение: вовремя скорректировать карту коммуникаций, оптимизировать цепочки взаимодействия и т.д. То есть, сделать отношения максимально комфортными для клиента, что, несомненно, усилит показатели лояльности.

О том, как составить Customer Journey Map для B2B и B2C мы подробно рассказывали ранее.

В отношениях B2B обговаривайте цели и задачи бизнес-клиента, регулярно предоставляйте результаты сотрудничества – отчеты, аналитику по KPI (ключевым показателям эффективности).

Улучшайте работу клиентского сервиса

Запрашивайте обратную связь. Эта опция необходима в обязательном порядке, если наблюдается отток клиентов. Вы должны знать, почему люди уходят от вас и принять соответствующие контрмеры. Здесь могут быть любые источники обратной связи – разговор по телефону, NPS-опрос, запрос в мессенджере.

Реагируйте на замечания быстро, с искренним намерением исправить ситуацию. Показателен пример с всемирно известным брендом Apple, где менеджеры отрабатывают каждый негативный отзыв личным звонком и решают проблему в течение 24 часов. В результате такого клиентоцентричного подхода, только в первый год работы с NPS (системой лояльности клиентов), дополнительные продажи компьютерной корпорации превысили 25 млн долларов.

Отслеживайте и анализируйте проблемы, с которыми приходят потребители вашего продукта. Это поможет избежать повторения ситуации с другим клиентом. Качество обслуживания – один из ключевых факторов успешного роста бизнеса. По данным forbes.ru, в 42 % случаев лояльность покупателя и его готовность рекомендовать бренд обусловлена работой клиентского сервиса.

Информируйте клиента о каждом этапе работы. Компания, которая последовательно информирует клиентов о том, что происходит с их товаром или услугой, вызывает доверие заказчика. Покупатели перестают беспокоиться. Особенно это актуально для маркетплейсов, где требуется 100-процентная предоплата. Продавец, который сообщает клиенту обо всех статусах изменения заказа, начиная с уведомления с электронным чеком, подтверждающим оплату, и заканчивая сообщением, что груз ожидает в пункте выдачи, имеет больше шансов на повторное обращение.

Повышайте техническое оснащение сервиса

Клиенту должно быть комфортно сотрудничать с вами. Используйте все современные технические достижения, которые упрощают и облегчают взаимодействие с покупательской аудиторией. Консультации в режиме онлайн, чат-боты, мгновенная оплата на сайте, самостоятельный выбор способа доставки без согласования с оператором и многое другое.

Для быстрого реагирования и качественного обслуживания внедрите CRM-систему (ПО для управления взаимоотношениями с клиентами), где будет храниться информация о покупателе (телефон, почта, сделанные звонки, проблемы, с которыми он обращался, личные предпочтения). Для большей эффективности подключите CDP-систему, которая собирает данные о клиенте не только из онлайн-, но и офлайн-источников.

Усиливайте дополнительную ценность компании

Это касается не только «добрых поступков» по отношению к своим клиентам в виде неожиданных скидок, бесплатных сувениров, особых преференций (ранний доступ к продукту или ограниченные выгодные предложения). Также важно повышать имидж компании и формировать лояльность клиентов на внешнем уровне. Компания, которая периодически участвует в социальных проектах – заботится об экологии, поддерживает спортивные мероприятия и здоровый образ жизни, помогает нуждающимся – вызывает симпатию аудитории.

Идите на опережение ожиданий клиентов

Мало просто удовлетворить текущие потребности клиентов, старайтесь предугадать их желания. Поэтому постоянно спрашивайте себя: чего ждут от вас и вашего продукта покупатели? Как превзойти их ожидания? Чем удивить и вызвать восторг? Такой подход стимулирует компанию быть в непрерывном поиске лучших клиентских идей, тем самым повышая коэффициент лояльности потребителя.

Вывод

Лояльные клиенты – это наиболее ценный актив компании. Постоянно отслеживайте и анализируйте три важных коэффициента, сигнализирующих о состоянии клиентской базы: CRR (удержание) CR (отток) и NPS (лояльность).

Стремитесь быть лучшими на всех этапах взаимодействия с клиентом:

• делайте качественный, конкурентоспособный продукт;
• будьте честными с аудиторией;
• анализируйте карту пути клиента CJM;
• акцентируйте внимание на позитивном опыте;
• совершенствуйте обслуживание клиентов;
• повышайте техническое оснащение сервиса;
• будьте социально ответственной компанией и всегда идите на опережение ожиданий покупателя.

Специалисты digital-агентства «Цифровой Элемент» помогут разработать грамотную стратегию повышения лояльности клиентов для эффективного роста вашего бизнеса.

Заказать услугу повышение лояльности клиентов

Заказать услугу