Роль SEO в бизнесе

И в этом нет никакой магии. Поисковая оптимизация уже давно стала основным источником дохода для некоторых бизнесов. И именно с поисковой оптимизации начинается работа по раскрутке сайта в интернете.

В этой статье мы расскажем: что такое SEO и как работает поиск, как спланировать и организовать работы по SEO, расскажем про алгоритмы и факторы оптимизации.

Что такое SEO?

Поисковая оптимизация (SEO) — это попытка повлиять на поисковую систему и улучшить позиции сайта путём влияния на факторы в «уравнении ранжирования». Инструмент помогает достигать расширения и роста, в то время как та же контекстная реклама даёт сиюминутные результаты.

Но это ещё не всё.

Есть Search Engine Reputation Management (SERM) — это управление репутацией в поиске, то есть вы не просто продвигаете свой сайт, но также и выводите вверх другие сайты с нужным вам контентом.

Если говорить про бюджеты, то контекст больше в 10 раз, обгоняя поисковую оптимизацию по затратам. С каждым годом динамика сохраняется, а разрыв увеличивается.

Почувствуйте разницу — 88% бюджетов тратится на контекст, 12% на SEO.

Источник данных – tadviser.ru

Как работает поиск?

Достаточно сложно, но базовые алгоритмы, придуманные несколько лет назад, так и не меняются.

Существует 5 основных этапов:

1. Сбор всех адресов страниц в интернете.
2. Выкачивание страниц.
3. Составление поискового индекса.
4. Расчет релевантности каждой веб-страницы.
5. Ранжирование страниц в результатах поисковой выдачи.

Ранжирование — это расстановка сайтов в выдаче. На позиции сайта грубо влияют сразу несколько факторов. Внутренние (коммерческие, текстовые, технические), внешние (ссылочные), трафиковые и поведенческие факторы (например, возврат людей в поиск с тем же запросом).

Для большего понимания, стоит учитывать, что ранжируются сайты по релевантности.

Релевантность – это соответствия запроса и страницы. Если ваша страница соответствует результату больше, чем ваш сайт конкурента, то вы будете иметь лучшую позицию в поиске.

Соответствовать результату больше – значит охватить и решить все возникающие вопросы/проблемы у пользователя на этапе ознакомления пользователя с вашей страницей, на которую он попал.

Как спланировать оптимизацию или с чего начать SEO?

Каждая компания, которая оказывает услуги SEO может предлагать разный подход к планированию работ по оптимизации сайта, но в любом случае все эти работы так или иначе будут в списке работ.

Мы в Цифровом элементе работы по SEO планируем в соответствии с этапами:

1. Анализ текущей статистики сайта (Аудит сайта, аналитика проекта);
2. Составление семантического ядра сайта (набор запросов, по которым люди приходят на сайт);
3. Работа со структурой (на основании семантического ядра перерабатывается структура);
4. Контент-анализ и работа с текстами (выбор и определение страниц для продвижения, составление ТЗ на тексты, публикация);
5. Техническая оптимизация:
   • Доступность для поисковых систем;
   • Корректная индексация;
   • Корректная работа функционала сайта.
6. Внешняя оптимизация (закупка и размещение ссылок, работа по увеличению внешней ссылочной массы);
7. Аналитика результатов (подсчет достигнутых показателей).

Отдельно познакомиться с нашими этапами можно на странице SEO продвижения.

Этапы с 2-7 могут быть повторяющимися из месяца в месяц. 

Например:

1. Появилась новая услуга, следует собрать запросы и повторно заняться анализом и публикации текстов, проверить корректно ли индексируется этот текст, изображения и пр. контент.
2. Захотели расширить семантическое ядро. Следует «дособрать» запросы и повторно заняться анализом новых запросов, а далее анализом по корректировке контента на сайте.
3. Требуется аналитика. Внедренные изменения на сайте не приносят роста, поэтому нужно повторно посмотреть все ли верно сделано, что не учли при доработке страниц.

Алгоритмы Яндекс и Google

Обе поисковые системы (Яндекс и Google) используют нейросети для распознавания текстов. В том числе алгоритм «‌Bert» — Bedirectional Encoder Representations from Transformers или двунаправленная нейронная сеть. Эти алгоритмы учат поисковую систему «понимать» смысл запроса.

Какие бывают запросы?

• Навигационные — ищут конкретное место. Это могут быть брендовые запросы (например, Цифровой элемент) или запросы, связанные с поиском на картах (где находится цифровой элемент);
• Информационные — ищут информацию, не важно где. «Телефон поликлиники N15», «Аквадискотека», «Как пополнить яндекс кошелек».
• Транзакционные или коммерческие — ищут, где купить, скачать. Например: «Скачать антивирус», «установка кондиционеров», «купить iphone».
• Нечеткие (смешанные и общие) — не ясно что ищут. «Квартира», «машина», «бассейн», «часы».

Необходимо разделять типы запросов, потому что выдача по ним отличается. Для ранжирования по коммерческим запросам нужно создавать коммерческие страницы, для инфо-запросов — статьи и лонгриды.

Факторы оптимизации

Оптимизация всегда начинается с семантического ядра. Если мы не знаем, по каким запросам хотим увидеть сайт в топе, то наша работа будет либо на половину эффективна, либо вообще не эффективна.

Как собрать запросы:

• Поставить себя на место пользователя;
• Посмотреть сайт конкурентов;
• Анализ поисковой рекламы;
• Спросить специалиста в данной тематике;
• Опросить потребителей.

Далее:

• Техническая фильтрация и сортировка;
• Разбиение на группы (кластеризация);
• Выбор страницы под группу (или создание страницы).

Подробнее о семантике мы писали в статье – как собрать семантическое ядро.

Всё запускается с внутренней оптимизации сайта, с технической и контентной составляющей. От качества этой работы будет зависеть очень многое. Если внутренние процессы не идут качественно, то остальное делать смысла нет. Здесь одна из важных задач — оптимизация текста.

Оптимизация текста и техническая оптимизация

Оптимизация текста состоит из:

• Ключевые слова в title, description – особенно важно для «‌Google»;
• LSI-копирайтинг (охват темы);
• Уникальность и смысл текстов;
• Ключевые слова в заголовках <h1>, <h2>…<h6>;
• Ключевые слова в комментарии к картинкам (атрибут alt).

Техническая оптимизация, базовый элемент, без которого никуда, состоит из:

• Доступность для поисковых систем;
• Правильно заполненные мета-теги;
• Закрытие от индексации технических страниц;
• Закрытие от индексации зеркал сайтов;
• Создание и заполнение файлов robots.txt, sitemap.xml;
• Правильные ответы сервера (например, 404) и пр.;
• Правильная перелинковка страниц.

Коммерческие факторы

Коммерческие факторы важны для тех сегментов, где есть высокая конкуренция. А высокая конкуренция там, где что-то продают.

Например, для интернет-магазинов важно наличие:

• Номер телефона (лучше 8 800);
• Email;
• Контакты;
• Гарантии;
• Доставка (особенно локальная);
• Цены;
• Кнопка «купить».

Подробнее о продвижении интернет-магазина мы рассказываем в статье – как продвигать интернет-магазин.

Внешняя оптимизация

Внешняя оптимизация — то, без чего можно выйти в ТОП-20 компаний в поиске, но нельзя попасть в ТОП-5 по самым «вкусным» конкурирующим запросам (ВЧ запросы).

Очень важная и сложная задача, так как поисковики умеют работать и бороться с закупкой ссылок. Да, они это делают не на 100% качественно, но за неумелую закупку ссылок можно получить бан.

Подробнее о банах поисковой оптимизации мы рассказываем в статье – фильтры поисковых систем.

Работа по увеличению внешней ссылочной массы заключается не только в закупке ссылок, но и в работе над самим сайтом.

Получить естественные ссылки можно следующим образом:

• Создавать полезные сервисы, статьи, решения, обзоры, которые помогают вашей аудитории принимать решения. Они не обязательно должны быть бесплатными;
• Делиться уникальным и полезным контентом (Например, как Т-Ж);
• Предоставлять информационные поводы (Публиковать, участвовать в инфоповодах и высказывать свою точку зрения);
• Организовывать партнерские программы (Например, как CPA-сеть «‌OZON» для блогеров).

А как поступить в итоге?

В зависимости от вашего масштаба есть разные пути. Если у вас микробизнес с ограниченными финансовыми возможностями, основная задача — учиться. Среднему бизнесу стоит нанять внешнюю команду, а крупной компании уже понадобится человек в штате вместе с сотрудниками.