К сожалению, многие воспринимают прямой маркетинг как спам из-за навязчивости. С подобными неудачными примерами многие сталкивались:
- звонки с предложениями услуг и продуктов, во время которых менеджер настойчиво работает с возражениями, что не вызывает позитивных эмоций и негативно сказывается на имидже компании;
- рассылка листовок в почтовые ящики в домах, большая часть из которых выбрасывается;
- раздача листовок промоутером на улицах, не надо быть особо наблюдательным, чтобы заметить кучу листовок в урнах буквально в нескольких метрах от этого промоутера.
Создаётся впечатление, что прямой маркетинг – не работает и от него следует отказаться. В нашей статье мы докажем, что это не так, и подскажем, какие методы следует использовать, чтобы цель была достигнута.
Содержание
Основные форматы
Прямой маркетинг или иначе – директ-маркетинг – это прямой контакт между поставщиком продукта и потребителем. В отличие от обычных рекламных инструментов, прямой маркетинг рассчитывает на быстрый отклик. То есть, поставщик может предложить действительно персональное предложение, учитывая интересы аудитории и её особенности.
Очень важно работать только с актуальной клиентской базой, которая будет своевременно обновляться.
Давайте разберём основные форматы, с помощью которых вы сможете непосредственно информировать клиентов об акциях, новых товарах и услугах.
1. Электронные рассылки
Рассылка представляет собой определённое информационное сообщение, ориентированное как на большую аудиторию, так и на определённый сегмент аудитории или на конкретного человека, в зависимости от его предпочтений. Можно выделить несколько вариантов рассылки: посты в социальных сетях, push-уведомления, SMS-сообщения, электронные письма, сообщения в мессенджеры. У каждого из этих способов есть плюсы и минусы.
Плюсы |
Минусы |
|
---|---|---|
Социальные сети |
|
|
Push-уведомления |
|
|
SMS-сообщения |
|
|
|
|
|
Сообщения в мессенджер |
|
|
Лучше использовать связку E-mail рассылки с мессенджерами и SMS. Такой вид рассылки называется триггерным.
Триггерная рассылка – это серия писем, которая рассылается пользователям, совершившим определённое действие.
Перед настройкой рассылки:
- составьте свою базу контактов (пользоваться купленной базой в интернете уже давно является плохим тоном, ориентируйтесь на свою аудиторию);
- настройте периодическую рассылку, но не присылайте письма каждый день;
- воспользуйтесь услугами верстальщика, который сверстает текст и иллюстрации таким образом, что письмо захочется дочитать и оно не потеряется среди других писем;
- сопроводите письмо каким-нибудь приятными новостями или поговорите на злобу дня, но в позитивном ключе, и в качестве приятного завершения сообщите об акциях;
- придумайте нестандартную тему письма, которая будет выделять его из потока писем адресата.
Если вы до сих пор не проводите рассылку, самое время о ней задуматься! Это хороший, ненавязчивый инструмент (при правильной настройке), к тому же можно воспользоваться сторонними сервисами для автоматической рассылки.
2. Бумажные письма
Существует два основных вида подобной рассылки, которые приходят на домашний адрес потенциальному клиенту – безадресная и адресная.
Безадресная рассылка представляет по сути «холодное уведомление». Вы просто кладёте листовку во все почтовые ящики определённого дома.
Реклама в почтовом ящике позволяет проинформировать выбранный сегмент аудитории, жителей определённого района. Стоимость печати такой листовки невысока, поэтому многие компании используют её, чтобы уведомить об открытии новой точки, рассказать о скидках и т.д.
Но у такого способа прямого маркетинга есть минусы:
- сложно отследить эффективность;
- большая часть людей выбрасывает листовки, даже не читая их;
- типовая листовка теряется в массе листовок от других фирм.
Если вы всё же хотите воспользоваться таким методом, то сделайте листовку полезной для адресата и интересной в плане оформления. Вот несколько вариантов:
- напечатайте помимо акции и полезную информацию (календарь, схему метро, программу ТВ и т.д., в зависимости от интересов аудитории, на которую вы ориентируетесь);
- предложите скидку предъявителю листовки (так вы сможете отследить эффективность данного метода прямого маркетинга);
- поиграйте с формой – используйте разные варианты дизайна, например, сделайте не просто листовку, а дорхенгер – информацию, которую можно повесить на дверную ручку.
Адресная рассылка ориентирована на тех, кто уже сотрудничал с компанией. Вот здесь у вас есть огромные преимущества – вы уже знаете этого покупателя, а значит можете ориентироваться на его интересы.
Варианты адресной рассылки:
- поздравления с днём рождения и промокод на скидку;
- уникальные персональные предложения в письме на закрытые мероприятия, демонстрации, мастер-классы;
- периодические напоминания о существовании вашей компании, в виде обычной открытки с приятными пожеланиями.
Адресная рассылка не должна быть навязчивой, но может быть креативной и полезной.
3. Раздача листовок на улице
Улица – это огромная целевая аудитория. В этом уверены многие компании, выбравшие данный способ прямого маркетинга. Единственная проблема – мало кто действительно умеет работать с такой аудиторией. Кто-то вручает листовку всем без разбора, кто-то начинает агрессивно давить на человека, который остановился.
Если и использовать такой маркетинг, то сделайте его эффективным и более адресным:
- Сегменты аудитории. Не надо делать предложения всем, даже если ваша продукция ориентирована на всех. Придумайте УТП под каждый сегмент своей аудитории, и ориентируйте промоутеров на работу только с одной группой (например, курильщики, мамы с детьми, люди в деловых костюмах и т.д.).
- Время и место. Используйте мероприятия (выставки, конференции, форумы), чтобы сделать интересные предложения о своей компании заинтересованным лицам – раздавайте флайеры и листовки.
- Выделите промоутера. Промоутеры в костюмах забавных персонажей или продукции вашей компании будут привлекать внимание больше, чем представители в фирменной одежде.
- Географический фактор. Если вы рекламируете ресторан, кафе или новый магазин, старайтесь ориентироваться на жителей района, вряд ли жители центра поедут в отдалённый микрорайон города, чтобы посетить ваше заведение. Впрочем, УТП и приятные подарки сделают это возможным.
- Полезная листовка. Просто бумажка с акциями не нужна. А если разместить на ней список достопримечательностей вашего города или какую-то другую информацию, то листовку не выбросят.
- Места обитания. Если вы ориентированы на определённый сегмент аудитории, то следует подумать, где преимущественно можно найти эту аудиторию. Например, автовладельцев легко увидеть на стоянках, родителей около детских площадок или рядом с детскими садами.
- Качество, а не количество. Не ставьте промоутерам жёсткий план по количеству листовок, лучше пусть действуют более адресно.
4. Телефонный маркетинг
Навязчивые звонки давно уже обсуждаются в соцсетях и на форумах. Неправильно продуманный обзвон вызывает раздражение. К этому способу следует подходить деликатно, тогда он начнёт работать.
План скрипта телефонного диалога:
- Приветствие.
- Представление звонящего. Нужно быстро, но чётко произнести название компании, должность звонящего.
- Предложение. Подумайте о том, как ваше предложение может решить проблему, начните своё предложения с вопроса, на который клиент скорее всего ответит: «Да». Психологически, человеку легче уже отвечать согласием, если он уже один раз отвечал утвердительно.
- Работа с возражениями. Составьте памятку, в которой будут прописаны все возможные возражения клиента и ответы на эти возражения от менеджера.
Такой скрипт с одной стороны, помогает структурировать диалог, делает его последовательным, с другой может стать причиной отказа даже от лояльно настроенного клиента, если он почувствует, что с ним говорят по скрипту. Слушайте собеседника, не парируйте каждое его возражение. Иногда сотрудники принимают элементарную вежливость за заинтересованность и пытаются «дожать». Это уменьшает доверие к компании.
Ещё большей ошибкой будет использовать роботизированный сервис. Даже если клиент вдруг заинтересуется информацией, у него не будет возможности задать вопросы. В качестве холодных звонков такой метод лучше не использовать.
5. Реклама
К прямому маркетингу относятся также контекстная реклама и таргетинг. Ведь прежде чем настроить рекламные кампании, владелец бизнеса сегментирует свою аудиторию, анализирует интересы каждого сегмента и составляет УТП для каждой группы.
Таким образом владелец питомца чаще видит на сайте рекламу собачьего или кошачьего корма, а молодая мама – информацию о скидках в детских магазинах. В результате конверсия от таких объявлений будет явно выше, чем от простого слепого показа.
Прямой маркетинг в категории B2B
Работа с компаниями отличается от продаж своих услуг физическим лицам. Если обычные покупатели принимают решение о покупке сразу, то в компаниях переговоры идут с менеджерами, которые доносят информацию до руководства, согласовывают, заключают договоры. Это процесс занимает от нескольких дней до нескольких месяцев.
Но главное, во многих компаниях принимают звонки и сортируют входящую корреспонденцию (в том числе электронные письма) секретарь или офис-менеджер. Добиться прямого контакта с руководителем бывает сложно. Но и тут есть решения:
- предложите какие-либо эксклюзивные предложения сотрудникам компании, тем самым вы наладите контакт если не с лицом принимающим решения, то с приближённым к нему;
- оформите своё коммерческое предложение в необычном стиле, чтобы сделать его заметнее.
Настройте свой путь взаимодействия с бизнесом, используя все возможные каналы: социальные сети и E-mail, мессенджеры и Push-уведомления.
Отслеживание отклика на прямой маркетинг
Чтобы отследить эффективность необходимо перевести количество в качество.
Основные показатели:
- Процент открытий – вычисление процента открытых писем по сравнению с высланным.
- Процент ответного действия – процент ответных действий по сравнению с количеством высланных писем.
- Процент отписок – количество отписавшихся пользователей после массива рассылки.
- Стоимость клиента – общая стоимость расходов на кампанию делится на количество привлечённых (покупателей, посетителей сайта и т.д, в зависимости от цели) и умножается на 100%.
- Окупаемость – соотношение дохода от акции по сравнению с затратами на неё.
Вывод
Прямой маркетинг при грамотном подходе может привести к вам огромное количество целевых клиентов. Однако ключевое слово здесь «грамотный». Некоторые маркетологи начинают работу с поиска выхода на клиента – предлагают рекламу на радио или ТВ, печать листовок. А начинать надо с сегментирования аудитории. Если вы не сделали это до запуска рекламной кампании, то посыл этой рекламы не будет точечным.
Сегментируйте правильно, в зависимости от своего товара. Если вы продаёте корм для животных премиум класса, вашей целью будут не все владельцы питомцев, а те, чей доход позволяет покупать себе дорогой корм.
Составьте CJM (карту поведения покупателей) для каждого из сегментов своей аудитории, чтобы понимать чего хотят пользователи и найти места, где обитает этот сегмент. И на основе этих данных выбирайте способ прямого маркетинга, который не будет раздражать вашего клиента, а наоборот привлечёт внимание к вашему продукту.
Заявка услуги на составление CJM
Заказать услугу