25 минут на чтение Отправь статью на почту?

Главные тренды e-commerce в 2021 году. Часть 2

Подписаться
324

В первой части мы рассказали о дополненной реальности, инфлюенс-маркетинге, голосовом поиске, shoppable контенте и маркетплейсах. Вторая часть в большей мере освещает технологии современного цифрового маркетинга, максимально эффективно вовлекающие аудиторию.

Содержание

1. Бренд-медиа

Однотипные рекламные ролики и статьи уже не цепляют. Покупатели ждут от бренда экспертности, они хотят взаимодействовать с брендом. Где компания может заявить о своей экспертности, как не в собственном журнале? Бренд-медиа и есть такой журнал, только цифровой. 

Чем его наполнять? Всем, что подтверждает компетентность компании: материалами последних исследований, интервью с авторитетными персонами отрасли, интересными статьями по теме, экспертными обзорами рынка. 

image7.jpg
Пример отличного бренд-медиа: школа английского языка SkyEng

2. Аудиореклама

Подкасты – это аудиальный контент, и сейчас спрос на него растет. Люди слушают подкасты за рулем, во время занятий спортом, на прогулках и во время других рутинных занятий. Растет эффективность аудиорекламы, особенно нативной, встроенной в тему подкаста.

3. Контент, который можно купить

Контент с возможностью покупки, или shoppable content, можно встроить в статью, видео, фото или пост. Таким образом покупатель может моментально купить товар, не отвлекаясь от просмотра видео или чтения поста.

image13.jpg
Онлайн-журнал Porter предлагает прочитать интервью и купить такие же образы, как у героини

Shoppable content позволяет сократить количество шагов без потери конверсии и не раздражает покупателя, в отличие от агрессивной рекламы.

image15.jpg
Shoppable content также эффективен для домашнего декора

4. Видеоконтент

Люди любят интересные видео! Согласно прогнозу компании CISCO, к 2022 году видео будет составлять 82% потребительского онлайн-трафика. В социальных сетях и Youtube прекрасно работает сторителлинг.

image2.jpg
Реклама Ikea рассказывает о важности семейного ужина в забавном сюжетном видео

В выигрыше оказываются те бренды, которым удается эффектно подать себя и раскрыть продукт через видео. Пусть ваша целевая аудитория увидит истории ваших клиентов, узнает, как создавался тот или иной продукт, как он улучшит их жизнь.

Для визуального сторителлинга необходимо придумать героя и его антагониста, разработать вселенную и сюжет, конфликт, кульминационную точку и эффективную развязку. Ваше видео должно быть ярким, запоминающимся мини-фильмом. Даже 30 секунд видео могут быть информативнее текста – все зависит от подачи.

5. Мессенджеры

Мессенджеры постепенно вытесняют долгие переговоры по телефону и почте, предлагая легкую и активную коммуникацию в реальном времени. Кроме того, диалог с компанией в мессенджере не нарушает личное пространство клиента, в отличие от назойливых консультантов из какого-нибудь колл-центра.

Через беседу в мессенджере клиента можно ненавязчиво провести сквозь классическую воронку AIDA:

  1. Attraction - привлечь внимание, рассказать о новинках и акциях.
  2. Interest - показать продукт или услугу поближе.
  3. Desire - стимулировать к действию через личное общение, определение потребностей клиента.
  4. Action -  подтолкнуть к покупке.

В нашей стране наиболее популярны 4 мессенджера: WhatsApp, Viber, Telegram, Facebook Messenger. Каждый из них имеет обширную и активную аудиторию, вам остается выбрать наиболее удобный по функционалу.

6. Дизайн

В 2021 году тенденции интернет-маркетинга противоречивы: с одной стороны, актуальны винтаж и ретро, с другой – в моде цветовые инверсии, монохромные палитры в сочетании с яркими акцентами.

3d-дизайн также в моде, точнее, его элементы: иконки, объемные и анимированные лого.

image5.gif
Анимированный логотип компании Zoom

Шрифты заголовков должны быть яркими, сочными.

image11.jpg
Шрифты можно сделать объемными и деформированными

Будьте осторожны: не перегружайте пользователя деталями. Привлеките внимание ярким заголовком, а для основного текста используйте максимально простые шрифты: Open Sans, Roboto, Calibri.

7. Контекстная реклама

В 2021 стратегия оплата за конверсии от Яндекс.Директ стала одним из основных трендов онлайн маркетинга. Модель эффективна для бизнесов, нацеленных на получение заявок или транзакций через сайт.

Одновременно с этим в Яндекс.Аудиториях появился новый тип сегментации на основе пользовательских данных. Такой тип сегментации помогает уточнить, что именно является благоприятной конверсией для бизнеса, и как получать больше таких конверсий.

Google Ads запустил симулятор ставок, анализирующий результаты за предыдущие дни при других ставках. Это позволяет сбалансировать имеющийся бюджет и желаемый результат.

Еще одним трендом контекстной рекламы является автоматизация и машинное обучение. Уже сейчас машина способна управлять ставками и отбирать аудиторию гораздо эффективнее человека.

Обширные базы пользовательских данных позволят нейросетям предугадывать запрос клиента еще до того, как он напечатает его в поисковой строке.

8. SEO и оптимизация

SEO-тренды интернет-маркетинга – это оптимизация сайтов под голосовой поиск с применением микроразметки и дополнительных ключевых слов. Для эффективного продвижения необходимо активно использовать «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Дзен», «Яндекс.Эфиро» и им подобные сервисы поисковых систем, поскольку в настоящий момент они почти целиком заняли верхние позиции выдачи в Яндексе.

9. Омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг задействует несколько каналов для взаимодействия с клиентом. Например, таргетированная и контекстная рекламы подкрепляются постами и сториз в социальных сетях и почтовыми рассылками, а также уведомлениями в мессенджерах. Таким образом бренд постоянно взаимодействует с клиентом и глубже вовлекает его в диалог.

image14.jpg
В отличие от мультиканального маркетинга, потребителю доступны все каналы, и они связаны между собой

Для эффективного управления и отслеживания всех задействованных каналов рекомендуется подключать сервисы сквозной аналитики, которые автоматизируют многие процессы и сэкономят временные затраты.

10. Персонализация

Персонализация подразумевает под собой сохранение данных о каждом клиенте. В 2021 году контекстная реклама станет персонализированной. Объявление должно максимально соответствовать всем нюансам запроса.

11. Этика персональных данных

Прозрачность обработки личных данных станет конкурентным преимуществом компаний наравне со скоростью отклика и решением проблемы клиента.

Неоднократные нарушения конфиденциальности со стороны крупных брендов существенно снизили доверие пользователей. Чтобы его вернуть, бизнес должен стать этичнее.

Продемонстрируйте клиентам заботу об их конфиденциальности:

  1. Разместите на своем сайте информацию о способах обработки информации и обеспечения безопасности.
  2. Объясните клиентам, для чего вы собираете данные и зачем будете их использовать.
  3. Убедитесь, что пользователям ясно, каким образом вы обеспечиваете безопасность их данных.
  4. Предоставьте пользователям контроль над информацией – добавьте на сайт всплывающую форму с запросом на разрешение на сбор личных данных.

Конечно, маркетологи по-прежнему нуждаются в сборе сведений о пользователях. Для качественной персонализации не нужно много деталей о клиентах: достаточно RFM-анализа. Этот инструмент позволяет оценить пользу клиента для бизнеса на основании того, сколько времени прошло с момента покупки, сколько покупок совершил клиент и сколько денег принес.

12. Визуальный поиск

Визуальный поиск представляет собой сканирование изображения через камеру телефона и поиск по картинке. 

image6.jpg
Поиск по изображению – сложная технология, однако пользоваться ей очень просто

Важность этого тренда онлайн-маркетинга заключается в следующем:

  • поиск товара по фото будет приводить пользователя прямо в интернет-магазин – так путь до покупки станет короче;
  • обслуживание клиентов улучшится на всех этапах, от намерения сделать покупку до сервиса постпродажи и поддержки;
  • компании, внедрившие на своих сайтах поиск по голосу и изображению, увеличат свой доход на 30%;
  • одна из главных областей применения визуального поиска – поисковая оптимизация. На Google Images приходится 25% всех поисковых запросов.

Изображения ранжируются по тем же алгоритмам, что и текст: авторитетность домена, уникальность изображения, соответствие тематике. Для индексации картинок с сайта необходимо прописывать для них правильный заголовок и alt-теги. Название файла должно описывать то, что на нем изображено, а в заголовках и alt-тегах вставляются ключевые слова. Так поисковые роботы получат доступ к изображениям и покажут их в выдаче.

13. Аналитика customer journey

image17.jpg
Customer journey – описание всех точек контакта пользователя от момента первой коммуникации до покупки

Благодаря анализу клиентского пути можно обнаружить слабые места на каком-либо этапе взаимодействия потребителя с вашим продуктом или услугой.

Для этого необходимо составить карту:

  • указать все точки взаимодействия потребителя;
  • определить все каналы взаимодействия для каждой точки;
  • составить скрипт идеального взаимодействия, возможные проблемы и решения;
  • разработать KPI для каждой точки.

Чтобы узнать, на каком этапе клиенты сталкиваются с трудностями, пригласите тайных покупателей, закажите исследования, проведите опросы. Сервисы аналитики помогут собрать данные о сегментах целевой аудитории и о пользовательских сценариях в каждом сегменте.

14. Real-time маркетинг

Моментальная обратная связь с клиентом, молниеносная реакция на инфоповоды, ситуацию на рынке и в социальной среде – все это real-time маркетинг, или маркетинг в реальном времени. 

Этот тип маркетинга активно применяется в колл-центрах, рекламе и контент-маркетинге. 

Используйте его и вы:

  1. Держите руку на пульсе. Следите за новостями и трендами, сделайте подборку медиа по интересующей вас теме.
  2. Следите за лидерами мнений в вашей области.
  3. Наладьте контакты с изданиями и блогами по теме, чтобы сотрудники обращались к вам за комментариями при появлении инфоповодов.

15. Диалоговый маркетинг

image3.jpg
Цель диалогового маркетинга – построение отношений бренда с потребителем

С развитием социальных сетей, интенсивной интеграцией мессенджеров коммуникация ускорилась и стала легче и проще. Клиенты не хотят ждать ответа больше 5 минут и заполнять длинные формы обратной связи. Им нужен быстрый и персонализированный диалог, итогом которого является разрешение вопроса.

16. Персонификация

Персонификацию часто путают с персонализацией, однако это не синонимы. В отличие от последнего, персонификация использует не персональные данные, а контекст, в котором находится потребитель.

Под контекстом подразумевается время суток или, например, погода. Также персонификация означает «очеловечивание» автоматизированного диалога с пользователем.

Долгое время основным инструментом цифрового маркетинга была персонализация. Однако изменения маркетинговой политики в сторону этичного подхода к персональным данным выдвинули персонификацию на первый план.

17. Платформы клиентских данных

В 2017-2018 годах опрос маркетологов, проведенный компанией Gartner, показал, что 2 трети бюджета уходит на удержание клиентов.

В основном один клиент взаимодействует с брендом через разные каналы и устройства, и данные поступают в разрозненном виде. В результате бренд не может составить полноценный портрет своего покупателя и удержать его.

Решением проблемы стала разработка платформ клиентских данных (CDP – Customer Data Platform), на которых данные о пользователях хранятся в едином профиле.

Платформы клиентских данных фиксируют поведенческие данные клиента на основе его действий, его контакты, транзакции, метрики рекламных кампаний, статистику сервиса клиентов.

CDP-платформы необходимы к внедрению в компаниях,  работающих с Big Data, а также компаниях с централизованным управлением каналов продаж и коммуникаций. Стартапы в начальной стадии и малый бизнес в СDP-платформах нуждаются не так сильно, или не нуждаются вообще.

18. Триггерный маркетинг

Триггерный маркетинг использует события в жизни клиента для рекламных целей. Например, рождение ребенка – тогда бренд предложит кроватку или товары по уходы за малышом. Триггерный маркетинг помогает строить глубокие отношения с клиентами и своевременно реагировать на их потребности.

image12.jpg
Триггерный маркетинг помогает своевременно реагировать на потребности клиентов

Как работать с триггерным маркетингом:

  • определите события-триггеры в зависимости от сферы деятельности и клиентской базы;
  • распределите события на фиксированные и переменные;
  • отслеживайте события;
  • определите лучшее маркетинговое предложение и оптимизируйте триггеры;
  • напишите скрипт для колл-центра или автоматизированный онлайн-диалог.

19. Маркетинг ключевых клиентов

В этой стратегии реклама разрабатывается под конкретные отрасли или клиентов, также используются поименный таргетинг и персонализированные продажи.

Этот вид маркетинга относится к области b2b, имеет долгий цикл продажи и высокую стоимость сделки.

Основные этапы работы:

  • проведите отбор основных целевых лидов;
  • составьте список самых перспективных клиентов;
  • подготовьте клиентскую рассылку сообщений с упором на их проблемы.

20. Аналитика геоданных

image10.jpg
Геотаргетинг на людей – самый эффективный способ использования геоданных

Самым эффективным способом применения данных о местоположении на данный момент является геотаргетинг на людей, уже посетивших торговые точки бренда. Используя геоданные, бренд может переманивать пользователей у конкурентов, рекламируя им свои услуги.

21. Объединение данных

С технологией объединения данных становится возможным:

  • распознавать пользователя по множеству признаков для персонализированного взаимодействия;
  • определить, какие устройства и аккаунты используют несколько человек;
  • идентифицировать пользователей по привычкам и предпочтениям для того, чтобы предлагать им персонализированную рекламу.

Технология объединения данных внедряется на платформах для управления данными. Также она используется для омниканального маркетинга.

22. Мультиканальная атрибуция

Переход аудитории на мобильные устройства и развитие решений по сбору и обработке данных спровоцировало появление нового тренда маркетинга 2021 года – мультиканальной атрибуции.

image4.jpg
Мультиканальная атрибуция – динамично развивающаяся отрасль цифрового маркетинга

Как правило, от знакомства с брендом до покупки клиент проходит извилистый путь с задействием нескольких каналов. Атрибуция помогает определить наиболее эффективный канал взаимодействия с клиентом, приведший его к покупке.

С применением атрибуции бренд сможет повысить инкрементальные продажи (сиюминутные покупки в дополнение к основному чеку), и оптимизировать медиаразмещение для вовлечения целевых покупателей. Также посредством атрибуции можно определить потребителей, наиболее вероятно готовых совершить покупку.

23. Механизмы персонализации

image1.jpg
Бренды используют данные пользователей с помощью механизмов персонализации

Механизмы персонализации собирают и анализируют поведенческие данные клиентов, а бренды на основе этих данных предлагают пользователям продукты, которые их заинтересуют.

Существуют 3 механизма персонализации:

  1. Сбор данных обо всех взаимодействиях бизнеса и клиентов.
  2. Анализ ключевых слов, используемых для описания продукта или услуги.
  3. Сочетание данных о взаимодействиях и запросы.

24. Социальная аналитика

Социальная аналитика – это срез восприятия бренда аудиторией. Отслеживание аналитики способствует формированию успешной маркетинговой стратегии. 

При анализе соцсетей обращают внимание на следующие показатели:

  • охваты, вовлеченность, показы;
  • среднее время отклика в соцсетях;
  • число упоминаний;
  • удовлетворенность покупателей;
  • обратную связь;
  • тон, вызывающий лучшую реакцию аудитории;
  • уровень социального обслуживания клиентов.

25. Многоканальные маркетинговые хабы

Эта технология организации коммуникаций бренда из единой точки. Таким образом, что бренд взаимодействует с сегментами аудитории по нескольким каналам – через сайт, мобильную связь, рассылки, медиа, социальных сетей.

image16.jpg
Многоканальный маркетинг способствует оптимизации ресурсов

Многоканальный маркетинг позволяет избежать траты ресурсов на бесполезные каналы и разочарования потенциальных клиентов из-за непоследовательной коммуникации.

Для упаковки всех каналов воедино необходимо внедрить CRM, где обращения клиента из всех каналов были собраны в его профиле. Затем в системе сквозной аналитики следует объединить данные из CRM с данными веб-аналитики о касаниях с продуктом бренда.

26. Мобильная аналитика

Аналитика мобильного маркетинга проводит измерения поведенческие реакции пользователей приложений и мобильных версий сайтов.

image8.jpg
Многоканальный маркетинг способствует оптимизации ресурсов

При проведении аналитики учитываются следующие показатели:

  • число регистраций;
  • пользовательская активность;
  • вовлеченность аудитории;
  • средняя продолжительность сессии – время, проведенное на сайте, в часах;
  • коэффициент удержания клиентов – сколько человек вернулось;
  • виральность – число приглашений, рассылаемых клиентом;
  • уровень оттока клиентов;
  • монетизация;
  • стоимость привлечения нового клиента;
  • доход с одного пользователя за весь срок использования сервиса.

27. ОТТ-реклама

ОТТ-реклама – это новый тип рекламы на потоковых платформах. Эти платформы не зависят от цен или свободных мест размещения ТВ-провайдера или сети в рекламном пространстве. Они создают собственное рекламное пространство, и на них переходят все больше и больше зрителей.

image9.jpg
ОТТ-реклама поставляется аудитории через стриминговые сервисы или онлайн-платформы

Под ОТТ-платформ подразумеваются:

  1. Приставки для стримингов: Apple TV, Amazon Fire TV, Android TV.
  2. Smart TV, приложения Netflix, Hulu, HBO Go.
  3. Игровые консоли: Xbox, Play Station.
  4. Умные проигрыватели с доступом в Интернет.
  5. HDMI-джойстики: Roku, Chromecast.

Некоторые из этих платформ предоставляют возможность покупки рекламного места для продвижения вашего бренда.

Преимущества ОТТ-рекламы:

  • Высокая рентабельность по сравнению со стандартными ТВ-роликами;
  • Высокая вовлеченность аудитории. ОТТ-реклама – это короткие рекламные паузы, которые зритель не может пропустить, что обещает более высокую вовлеченность и лучшие результаты;
  • ОТТ-реклама предлагает лучший таргетинг, чем у ТВ-рекламы. Также с ее помощью можно охватить различные группы населения с учетом их интересов и даже применять ретаргетинг; 
  • Это новый способ охвата потенциальной аудитории и повышения узнаваемости бренда.

Вывод

За последний год потребительское поведение радикально изменилось. Бизнес стал более гибким и приближенным к клиентам. Благодаря персонализации покупатели получают нужные им товары, а чат-боты и мессенджеры позволяют брендам и клиентам оставаться на связи и вести легкий и активный диалог в режиме реального времени.

Используйте интерактивный контент, сторителлинг, сюжетные видео, рассказывающие о вашей компании и продукте. Современные технологии цифрового маркетинга помогут вам собрать исчерпывающую информацию о клиентах и использовать ее для продвижения. 

Однако, не стоит забывать о социальных нормах. Конкурентное преимущество на рынке получают компании, изменившие свою политику в сторону экологичного подхода к ведению бизнеса и персональных данных потребителей. Будьте этичными и прозрачными. Бережное отношение к конфиденциальности покупателей повышает их лояльность и уменьшает тревожность по поводу неправомерного использования их личной информации. 

Помните: сарафанное радио и рекомендации по-прежнему эффективны. Вместе с другими инструментами цифрового маркетинга подключайте инфлюенсеров, налаживайте диалог с адвокатами бренда. Автоматизация таких функций, как автозаполнение, управление повторными заказами позволит вашему бизнесу сохранять гибкость и чутко реагировать на потребности потребителей. Доверьте эту задачу специалистам компании «Цифровой Элемент» – так сможете сконцентрироваться на общении с покупателями и взаимодействовать с ними еще эффективнее.  


Популярное

Все статьи
Золотой партнер<br>1С-Битрикс
Золотой партнер
1С-Битрикс
Сертифицированное агентство <br>Яндекс.Директ
Сертифицированное агентство
Яндекс.Директ
Сертифицированное агентство <br>Google.AdWords
Сертифицированное агентство
Google.AdWords
Региональный партнер <br>Ru-center
Региональный партнер
Ru-center
Золотой партнер  <br>Битрикс24
Золотой партнер
Битрикс24