Как использовать прямой маркетинг для бизнеса

Оглавление

К сожалению, многие воспринимают прямой маркетинг как спам из-за навязчивости. С подобными неудачными примерами многие сталкивались:

• звонки с предложениями услуг и продуктов, во время которых менеджер настойчиво работает с возражениями, что не вызывает позитивных эмоций и негативно сказывается на имидже компании;
• рассылка листовок в почтовые ящики в домах, большая часть из которых выбрасывается;
• раздача листовок промоутером на улицах, не надо быть особо наблюдательным, чтобы заметить кучу листовок в урнах буквально в нескольких метрах от этого промоутера.

Создаётся впечатление, что прямой маркетинг – не работает и от него следует отказаться. В нашей статье мы докажем, что это не так, и подскажем, какие методы следует использовать, чтобы цель была достигнута.

Основные форматы

Прямой маркетинг или иначе – директ-маркетинг – это прямой контакт между поставщиком продукта и потребителем. В отличие от обычных рекламных инструментов, прямой маркетинг рассчитывает на быстрый отклик. То есть, поставщик может предложить действительно персональное предложение, учитывая интересы аудитории и её особенности.

Очень важно работать только с актуальной клиентской базой, которая будет своевременно обновляться.

Давайте разберём основные форматы, с помощью которых вы сможете непосредственно информировать клиентов об акциях, новых товарах и услугах.

1. Электронные рассылки

Рассылка представляет собой определённое информационное сообщение, ориентированное как на большую аудиторию, так и на определённый сегмент аудитории или на конкретного человека, в зависимости от его предпочтений. Можно выделить несколько вариантов рассылки: посты в социальных сетях, push-уведомления, SMS-сообщения, электронные письма, сообщения в мессенджеры. У каждого из этих способов есть плюсы и минусы.

	Плюсы	Минусы
Социальные сети	можно предоставить большой объём информации; информацию можно визуализировать с помощью картинок и видеоматериала; ориентация на широкий охват аудитории; можно размещать специальные предложения, анонсы и т.д.	если клиент не подписан на ваш паблик в соц.сети он может не увидеть вашего поста; возможности визуализации ограничены параметрами социальной сети; пост ориентирован на большое количество людей (в зависимости от формата паблика), чтобы сделать персональное предложение не всем, а лишь определённой категории, придётся пользоваться другим способом (мессенджеры).
Push-уведомления	позволяет быстро проинформировать клиента о новых продуктах и услугах; можно использовать для индивидуальных предложений для конкретного клиента.	размер сообщения ограничен; возможности визуализации ограничены; пользователь может потерять ваше сообщение среди других таких же сообщений; пользователь должен сначала дать разрешение на получение push-уведомлений.
SMS-сообщения	пользователи с большей вероятностью откроют и прочитают это сообщение; можно использовать для информирования об акциях и новых услугах; можно использовать для уникальных предложений.	размер сообщения ограничен; нет возможности визуализировать информацию.
E-mail	можно присылать большой объем информации; большие возможности визуализации с помощью вёрстки; можно информировать о спецпредложениях, акциях и делать персональные предложения; можно автоматически настроить серию писем.	при неправильной настройке, пользователь может не открыть письмо; письмо может попасть в спам; для привлекательной визуализации требуются навыки верстальщика.
Сообщения в мессенджер	нет ограничения в объёме информации; можно сопроводить сообщения картинками или видеоматериалом; велика вероятность, что сообщение будет прочитано; можно рассылать специальные предложения, анонсы мероприятий, информацию об акциях.	необходимо персональная настройка для каждого вида мессенджера; трудно сегментировать аудиторию; если у пользователя ваш контакт не сохранен в списке контактов, то ваше сообщение будет помечено «возможно спам» и есть вероятность, что пользователь его не прочитает.

Лучше использовать связку E-mail рассылки с мессенджерами и SMS. Такой вид рассылки называется триггерным.

Триггерная рассылка – это серия писем, которая рассылается пользователям, совершившим определённое действие.

Перед настройкой рассылки:

• составьте свою базу контактов (пользоваться купленной базой в интернете уже давно является плохим тоном, ориентируйтесь на свою аудиторию);
• настройте периодическую рассылку, но не присылайте письма каждый день;
• воспользуйтесь услугами верстальщика, который сверстает текст и иллюстрации таким образом, что письмо захочется дочитать и оно не потеряется среди других писем;
• сопроводите письмо каким-нибудь приятными новостями или поговорите на злобу дня, но в позитивном ключе, и в качестве приятного завершения сообщите об акциях;
• придумайте нестандартную тему письма, которая будет выделять его из потока писем адресата.

Если вы до сих пор не проводите рассылку, самое время о ней задуматься! Это хороший, ненавязчивый инструмент (при правильной настройке), к тому же можно воспользоваться сторонними сервисами для автоматической рассылки.

2. Бумажные письма

Существует два основных вида подобной рассылки, которые приходят на домашний адрес потенциальному клиенту – безадресная и адресная.

Безадресная рассылка представляет по сути «холодное уведомление». Вы просто кладёте листовку во все почтовые ящики определённого дома.

Реклама в почтовом ящике позволяет проинформировать выбранный сегмент аудитории, жителей определённого района. Стоимость печати такой листовки невысока, поэтому многие компании используют её, чтобы уведомить об открытии новой точки, рассказать о скидках и т.д.

Но у такого способа прямого маркетинга есть минусы:

• сложно отследить эффективность;
• большая часть людей выбрасывает листовки, даже не читая их;
• типовая листовка теряется в массе листовок от других фирм.

Если вы всё же хотите воспользоваться таким методом, то сделайте листовку полезной для адресата и интересной в плане оформления. Вот несколько вариантов:

• напечатайте помимо акции и полезную информацию (календарь, схему метро, программу ТВ и т.д., в зависимости от интересов аудитории, на которую вы ориентируетесь);
• предложите скидку предъявителю листовки (так вы сможете отследить эффективность данного метода прямого маркетинга);
• поиграйте с формой – используйте разные варианты дизайна, например, сделайте не просто листовку, а дорхенгер – информацию, которую можно повесить на дверную ручку.

Адресная рассылка ориентирована на тех, кто уже сотрудничал с компанией. Вот здесь у вас есть огромные преимущества – вы уже знаете этого покупателя, а значит можете ориентироваться на его интересы.

Варианты адресной рассылки:

• поздравления с днём рождения и промокод на скидку;
• уникальные персональные предложения в письме на закрытые мероприятия, демонстрации, мастер-классы;
• периодические напоминания о существовании вашей компании, в виде обычной открытки с приятными пожеланиями.

Адресная рассылка не должна быть навязчивой, но может быть креативной и полезной.

3. Раздача листовок на улице

Улица – это огромная целевая аудитория. В этом уверены многие компании, выбравшие данный способ прямого маркетинга. Единственная проблема – мало кто действительно умеет работать с такой аудиторией. Кто-то вручает листовку всем без разбора, кто-то начинает агрессивно давить на человека, который остановился.

Если и использовать такой маркетинг, то сделайте его эффективным и более адресным:

• Сегменты аудитории. Не надо делать предложения всем, даже если ваша продукция ориентирована на всех. Придумайте УТП под каждый сегмент своей аудитории, и ориентируйте промоутеров на работу только с одной группой (например, курильщики, мамы с детьми, люди в деловых костюмах и т.д.).
• Время и место. Используйте мероприятия (выставки, конференции, форумы), чтобы сделать интересные предложения о своей компании заинтересованным лицам – раздавайте флайеры и листовки.
• Выделите промоутера. Промоутеры в костюмах забавных персонажей или продукции вашей компании будут привлекать внимание больше, чем представители в фирменной одежде.
• Географический фактор. Если вы рекламируете ресторан, кафе или новый магазин, старайтесь ориентироваться на жителей района, вряд ли жители центра поедут в отдалённый микрорайон города, чтобы посетить ваше заведение. Впрочем, УТП и приятные подарки сделают это возможным.
• Полезная листовка. Просто бумажка с акциями не нужна. А если разместить на ней список достопримечательностей вашего города или какую-то другую информацию, то листовку не выбросят.
• Места обитания. Если вы ориентированы на определённый сегмент аудитории, то следует подумать, где преимущественно можно найти эту аудиторию. Например, автовладельцев легко увидеть на стоянках, родителей около детских площадок или рядом с детскими садами.
• Качество, а не количество. Не ставьте промоутерам жёсткий план по количеству листовок, лучше пусть действуют более адресно.

4. Телефонный маркетинг

Навязчивые звонки давно уже обсуждаются в соцсетях и на форумах. Неправильно продуманный обзвон вызывает раздражение. К этому способу следует подходить деликатно, тогда он начнёт работать.

План скрипта телефонного диалога:

1. Приветствие.
2. Представление звонящего. Нужно быстро, но чётко произнести название компании, должность звонящего.
3. Предложение. Подумайте о том, как ваше предложение может решить проблему, начните своё предложения с вопроса, на который клиент скорее всего ответит: «Да». Психологически, человеку легче уже отвечать согласием, если он уже один раз отвечал утвердительно.
4. Работа с возражениями. Составьте памятку, в которой будут прописаны все возможные возражения клиента и ответы на эти возражения от менеджера.

Такой скрипт с одной стороны, помогает структурировать диалог, делает его последовательным, с другой может стать причиной отказа даже от лояльно настроенного клиента, если он почувствует, что с ним говорят по скрипту. Слушайте собеседника, не парируйте каждое его возражение. Иногда сотрудники принимают элементарную вежливость за заинтересованность и пытаются «дожать». Это уменьшает доверие к компании.

Ещё большей ошибкой будет использовать роботизированный сервис. Даже если клиент вдруг заинтересуется информацией, у него не будет возможности задать вопросы. В качестве холодных звонков такой метод лучше не использовать.

5. Реклама

К прямому маркетингу относятся также контекстная реклама и таргетинг. Ведь прежде чем настроить рекламные кампании, владелец бизнеса сегментирует свою аудиторию, анализирует интересы каждого сегмента и составляет УТП для каждой группы.

Таким образом владелец питомца чаще видит на сайте рекламу собачьего или кошачьего корма, а молодая мама – информацию о скидках в детских магазинах. В результате конверсия от таких объявлений будет явно выше, чем от простого слепого показа.

Заявка на услугу интернет-рекламы Заказать услугу

Прямой маркетинг в категории B2B

Работа с компаниями отличается от продаж своих услуг физическим лицам. Если обычные покупатели принимают решение о покупке сразу, то в компаниях переговоры идут с менеджерами, которые доносят информацию до руководства, согласовывают, заключают договоры. Это процесс занимает от нескольких дней до нескольких месяцев.

Но главное, во многих компаниях принимают звонки и сортируют входящую корреспонденцию (в том числе электронные письма) секретарь или офис-менеджер. Добиться прямого контакта с руководителем бывает сложно. Но и тут есть решения:

• предложите какие-либо эксклюзивные предложения сотрудникам компании, тем самым вы наладите контакт если не с лицом принимающим решения, то с приближённым к нему;
• оформите своё коммерческое предложение в необычном стиле, чтобы сделать его заметнее.

Настройте свой путь взаимодействия с бизнесом, используя все возможные каналы: социальные сети и E-mail, мессенджеры и Push-уведомления.

Отслеживание отклика на прямой маркетинг

Чтобы отследить эффективность необходимо перевести количество в качество.

Основные показатели:

• Процент открытий – вычисление процента открытых писем по сравнению с высланным.
• Процент ответного действия – процент ответных действий по сравнению с количеством высланных писем.
• Процент отписок – количество отписавшихся пользователей после массива рассылки.
• Стоимость клиента – общая стоимость расходов на кампанию делится на количество привлечённых (покупателей, посетителей сайта и т.д, в зависимости от цели) и умножается на 100%.
• Окупаемость – соотношение дохода от акции по сравнению с затратами на неё.

Вывод

Прямой маркетинг при грамотном подходе может привести к вам огромное количество целевых клиентов. Однако ключевое слово здесь «грамотный». Некоторые маркетологи начинают работу с поиска выхода на клиента – предлагают рекламу на радио или ТВ, печать листовок. А начинать надо с сегментирования аудитории. Если вы не сделали это до запуска рекламной кампании, то посыл этой рекламы не будет точечным.

Сегментируйте правильно, в зависимости от своего товара. Если вы продаёте корм для животных премиум класса, вашей целью будут не все владельцы питомцев, а те, чей доход позволяет покупать себе дорогой корм.

Составьте CJM (карту поведения покупателей) для каждого из сегментов своей аудитории, чтобы понимать чего хотят пользователи и найти места, где обитает этот сегмент. И на основе этих данных выбирайте способ прямого маркетинга, который не будет раздражать вашего клиента, а наоборот привлечёт внимание к вашему продукту.

Заявка услуги на составление CJM

Заказать услугу