Цифровой элемент
15 минут на чтение Отправь статью на почту?

Что такое контекстная реклама

Подписаться
88

В чем преимущества и недостатки контекстной рекламы. Как настроить рекламную кампанию для качественного продвижения в поиске и сетях. Подробности – в нашем материале.

Содержание

О контекстной рекламе

Что такое контекстная реклама в интернете? Контекстная реклама демонстрируется только тем пользователям, кто прямо или косвенно интересовался вашим продуктом. Учитываются запросы в поиске, тематические интересы потенциального покупателя, его поведение в интернете. Точечный показ продающих объявлений позволяет более эффективно проводить рекламное продвижение и оптимально расходовать бюджет.

Контекстную рекламу подразделяют на поисковую и рекламу в сетях. Они отличаются параметрами и механизмом показа. Демонстрируется данная реклама в Яндексе, Поиск@mail.ru, Рамблер и других сервисах. Google в этом списке нет.

Весной 2022 года на территории РФ были отключены рекламные показы в Google Ads и на YouTube. Запустить таргетинг могут только компании, нацеленные на зарубежную аудиторию. Если ваш покупатель живет в России, то показывать рекламу в Google не получится. Поэтому многие рекламодатели на период санкционных ограничений переключились на альтернативные сервисы.

Реклама в поисковой системе Яндекс.Директ

По статистике Яндекс.Радар на апрель текущего года, 62,03 % пользователей-россиян для поиска информации в интернете выбирают Яндекс.

Поисковая реклама подходит:

  • Для товаров/услуг, на которые сформирован спрос. Предварительно проверьте статистику запросов на тот или иной товар на Wordstat
  • Для услуг срочного порядка. Например, вызов платной аварийной службы. 
  • Для получения «горячих» покупателей.

В чем специфика поисковой рекламы:

  • Реклама показывается по целевому запросу пользователя; 
  • Плата идет только за клик (PPC); 
  • Цену клика назначает рекламодатель.

Как это работает? Допустим, ваша фирма занимается строительством каркасных домов в Москве. Потенциальный клиент, набрав в в поисковике «каркасный дом в москве», получит такую выкладку:

Показ объявления в поисковой выдаче Яндекса
Показ объявления в поисковой выдаче Яндекса

Как мы видим, рекламные объявления, включающие заданный набор ключевых слов, занимают верхние позиции в выдаче. Ранжированность показа идет по аукционной системе и зависит от цены клика. Чем больше вы платите за клик, тем выше будет позиция компании в выдаче. Но здесь важно помнить, что более высокая, чем у конкурентов, плата за клик, не обязательно гарантирует хороший процент кликабельности (CTR). Объявление также должно отвечать двум главным принципам контекстной рекламы: быть релевантным запросу и качественно проработано по минусации.

Релевантность или соответствие запросу покупателя

Чтобы покупатель кликнул ваше объявление, оно должно отвечать его запросу. К примеру, клиент ищет недорогой каркасный дом и вводит в поисковик «каркасный дом в москве недорого».

Показ объявления в поисковой выдаче Яндекса
Показ объявления в поисковой выдаче Яндекса

Понятно, что среди показанных объявлений пользователь выберет то, что соответствует его прямому запросу, даже если оно будет на нижней позиции. Поэтому все возможные варианты покупательских запросов надо включать в семантическое ядро – набор ключевых слов, наиболее точно характеризующих ваш товар и услуги. Прорабатывать семантику можно самостоятельно или с помощью автотаргетинга. Учитывайте как высокочастотные, так и среднечастотные, и низкочастотные запросы.

Качественная минусация

Ключевые запросы необходимо проработать по минус-словам, чтобы исключить нецелевой поиск. Рассмотрим вышеназванный пример. Чтобы компания не попадала в выдачу по нецелевому для нее запросу «каркасный дом в москве построить самостоятельно», надо на этапе формирования семантического ядра внести слово «самостоятельно» в список минус-слов. И таких нежелательных формулировок может быть несколько. Тщательно проработайте весь перечень возможных минус-слов прежде, чем запускать поисковую рекламу. Провести фильтрацию поможет автотаргетинг. 

Если все сделано правильно, то у вашего рекламного объявления будут лидирующие позиции в поисковой выдаче и высокий процент кликабельности. CTR выше 10 % – это хороший результат, то есть, на 100 показов вы получаете более 10 кликов. Если CTR составляет 5-10 % – это нормальный показатель, ниже 5 процентов – плохой.

Реклама в сетях

У каждой поисковой системы – своя сеть партнерских ресурсов. В РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) их количество превышает 40 тысяч: это сайты, видеосервисы, мобильные приложения, собственные площадки Яндекса: Маркет, Карты, Новости, Видео и др. Контекстно-медийная сеть Google (КМС) – это 2 млн веб-порталов, в том числе популярный в России YouTube. 

В отличие от рекламы в поиске, где демонстрация рекламного объявления идет по прямому запросу, сетевая реклама имеет более сложные алгоритмы – она не только учитывает ключевики, но и анализирует смысл текстов. 

Необходимые условия показа: 

  1. Таргетинг по ключевым запросам. На странице должны присутствовать слова, входящие в семантическое ядро. Допустим, в текстах на сайте интерьерного дизайна фигурируют словосочетания: «красивые шторы», «эргономичные кресла», «краска для стен» и т.п. Значит, здесь может показываться реклама мебельной компании, магазина текстиля или лакокрасочных изделий, которые зафиксировали эти фразы как ключевые.
  2. Тематический и поведенческий таргетинг. Ключевики, заданные рекламодателем, сопоставляются с параметрами поведения и интересов пользователя, его ранних и текущих запросов: учитываются заголовки и содержание страниц, количество проведенного времени, частота посещения страниц. Если ключевые слова соответствуют теме страницы, которая интересна пользователю, то система покажет ему соответствующую рекламу. Например, человек регулярно и подолгу просматривает строительные сайты, система учтет это и будет демонстрировать ему на всех ресурсах рекламу стройматериалов и инструментов.
  3. Совпадение по таргетинговым настройкам. Данные пользователя (интересы, возраст, пол, геолокация) совпадают с настройками рекламодателя. Допустим, продавец садово-огородных товаров задал в Яндекс.Аудитории параметры своего потенциального покупателя: садоводы, проживающие на Урале. Поисковая система будет отыскивать пользователей, отвечающих заданным характеристикам, и показывать им рекламу продавца. 
  4. Ретаргетинг. Если клиент хоть раз заходил на сайт вашей компании, проявил интерес к вашей рекламе на сторонних сайтах, то в Яндексе подключается ретаргетинг. В Google эта опция называется ремаркетинг. Это когда реклама некоторое время «догоняет» интересанта. При этом, тематика сайта, где в настоящий момент находится потенциальный покупатель, не имеет значения. Человек может смотреть новостной портал, но ваша реклама будет напоминать о себе и там. Это работает до тех пор, пока пользователь не задал другой вектор поиска, например, после просмотра сайта с диванами, начал смотреть утюги. Но если посетитель не просто листал страницы каталога, а предпринял какие-то целевые действия: добавил в избранное/положил товар в корзину и оставил, то реклама будет сопровождать клиента дольше и чаще. 

Типы рекламных объявлений

На поисковых ресурсах:

Рекламу в поиске Яндекса можно вывести текстом, баннером, текстом с графикой. Так, если задать в поисковой строке «курсы английского» – в левом столбце будут размещены текстовые блоки с заголовками, ссылками, контактами, а справа – баннеры с фотографиями, адресами. Вид показа может меняться – галерея школ будет отображаться в верхнем ряду, текстовые объявления – ниже. 

Варианты показа рекламы в поисковой выдаче Яндекса
Варианты показа рекламы в поисковой выдаче Яндекса

При поиске какого-либо товара, например, «купить самовар», в верхнем ряду будет отображаться товарная галерея запрашиваемого товара с указанием цен, а под ней – текстовые сообщения.

Рекламный показ в поиске Яндекса
Рекламный показ в поиске Яндекса

В сетях:

В рекламной сети важно привлечь внимание пользователя, который не запрашивал напрямую ваш продукт. Поэтому объявление должно быть визуально заметным: динамичные изображения, яркая графика, видеоролики.

Динамичный баннер самоваров на Яндекс.Новости
Динамичный баннер самоваров на Яндекс.Новости

Рассмотрим подробнее различные объявления.

Текстовая реклама

Составляя объявления для поисковой рекламы, придерживайтесь рекомендаций Яндекс.Директа по правильному оформлению текстов.  

Основные требования:

  • Заголовок, включающий ключевой запрос, например, «Мебель для сада». 
  • Основной текст, где кратко говорится о главных преимуществах вашего предложения. Также вставляйте сюда ключевики: например, «Садовая мебель. Из дерева, пластика, металла. Низкие цены, доставка за 3 дня и т.д». 
  • Быстрые ссылки. По ним пользователи могут попасть на страницы с важной для рекламодателя информацией (каталог, скидки, сопутствующие товары и т.п.). Количество ссылок ограничено – на десктопе до 8, на мобильном телефоне – до 4. 
  • Контактная информация (телефон), режим работы.

Пример текстового объявления в Яндексе
Пример текстового объявления в Яндексе

Если вам нужно, чтобы рекламу видели пользователи определенного региона, то укажите геолокацию в настройках таргетинга. Система будет ориентироваться по IP-адресам и выдавать рекламные сообщения желаемой аудитории. В таргетинге применяются и другие настройки: возраст, доход, пол и т.д.

Чтобы повысить кликабельность объявления придумайте заголовок, привлекающий внимание или решающий какую-то проблему. Например, название «прочная мебель для сада» не просто информирует о назначении мебели, а решает боль покупателя – предлагает износостойкую уличную мебель. В заголовке можно задать вопрос, что тоже является дополнительной мотивацией для клика.

Текстовые объявления с графикой

Текстово-графическая реклама подходит для большого числа товаров и услуг. Актуальна для поиска и размещения на сайтах.

Для корректного размещения данного типа объявлений, соблюдайте технические требования Яндекса.

  • Максимальный объем файла – 10 МБ;
  • У изображений должен быть формат: JPG, GIF или PNG;
  • Придерживайтесь стандартных размеров изображений (450-5000 пикселей) или широкоформатных (от 1080×607 до 5000×2812). 

Яндекс рекомендует использовать оба размера, чтобы показывать рекламу на большем количестве площадок. Выбирайте красочные, привлекающие внимание фотографии и картинки. 

Пример текстового объявления с графикой в Яндексе
Пример текстового объявления с графикой в Яндексе

Видеореклама

Этот формат рекламы популярен среди пользователей. Видеоролики хорошо воспринимаются аудиторией, они эмоциональны, легко запоминаются. Их можно встраивать в страницу сайта (in-page), внедрять в тематический видеоконтент, в мобильные приложения.

Видеоролики создаются на основе текстово-графического объявления, а также как независимое видео. Создавать рекламу можно в видеоконструкторе Яндекса:

  • Для настроек используется готовое видео из библиотеки сервиса или собственное.  
  • Там же можно выбрать субтитры нужного цвета и размера, подобрать аудиодорожку, разместить кнопку призыва СТА.

Видеобаннер может создаваться по умолчанию – система сама формирует анимационный ролик из загруженных ранее изображений.Только не забудьте указать в конструкторе юридическую информацию, если того требует ваша тематика. Иначе объявление не будет показываться. 

Хронометраж видеоролика может варьироваться от 5 до 60 секунд, в зависимости от места размещения.

Пример видеорекламы в Яндексе
Пример видеорекламы в Яндексе

Мобильные объявления

Рекламные объявления, адаптированные для показа на мобильных телефонах. 

По данным byyd.me, в 2021 году >38 % россиян использовали мобильные приложения для шоппинга и более 32 % покупали товар через мобильные телефоны.  

Мобильная реклама актуальна для интернет-магазинов, компаний по оказанию срочных услуг, например, вызова такси, так как здесь самый короткий цикл покупки товара/услуги.

Особенности мобильной рекламы: 

  • Тексты должны быть максимально лаконичные, удобные для чтения с экрана телефона;
  • При показе в РСЯ к текстовым объявлениям можно добавлять изображения и видео;
  • В мобильной рекламе можно разместить не более 4-х быстрых ссылок;
  • Можно поставить иконку звонка или сделать кликабельным телефонный номер, на который клиент может сразу позвонить продавцу. Для этого следует заполнить и добавить виртуальную визитку. Подробнее о том, как настроить контакты – в Яндекс.Справке

Пример мобильных объявлений в Яндексе
Пример мобильных объявлений в Яндексе

Смарт-баннеры

Смарт-баннер представляет собой динамичную товарную ленту. Специальный формат для ретаргетинга, то есть для клиентов, которые уже были на вашем сайте или интересовались схожим товаром. Например, тем, кто искал кроссовки – покажет баннеры с кроссовками из вашего магазина и т.п. 

Рекламодателю надо подготовить фиды (файлы с информацией о товарах и услугах) и настроить визуальное оформление в Конструкторе Яндекса. 

Система автоматически создаст баннеры, где указываются название товара, цена, ссылки, размещаются фотографии. Смарт-баннеры подходят для рекламных кампаний с большим числом предложений, например, для интернет-магазинов, туркомпаний, автосалонов, агентств недвижимости. 

Пример смарт-баннеров в Яндексе
Пример смарт-баннеров в Яндексе

Динамические объявления

Динамические объявления также актуальны для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Не нужно собирать семантику по каждой позиции. Яндекс сам определяет какой товар показывать под тот или иной запрос пользователя. Система автоматически генерирует запросы и создает однотипные объявления с уникальными заголовками. Информация для объявлений берется из фидов. Также Яндекс может самостоятельно пройтись по сайту и собрать нужные данные для рекламных объявлений. 

Пример динамических объявлений в Яндексе
Пример динамических объявлений в Яндексе

Сколько стоит контекстная реклама

Оплата в контекстной рекламе осуществляется по модели PPC (Pay Per Click) – плата за клики по объявлению. Такая система оплаты позволяет рекламодателю платить только за тех пользователей, кто по клику зашел на сайт или приложение компании. Минимальная средняя стоимость клика в Яндексе – 0,9 руб., максимальная может доходить до нескольких тысяч рублей.

В контекстной рекламе ценообразование выстраивается по принципу аукциона. Например, пользователь вводит запрос на какой-то товар, в этот момент в режиме реального времени происходит аукцион ставок. И первым в выдаче будут объявления рекламодателей, которые заплатили за клик самую высокую цену. 

Но алгоритм показа может меняться – система берет во внимание не только стоимость клика, но и процент кликабельности CTR, то есть заинтересованности пользователей, и коэффициент качества объявления. Поэтому на первых позициях выдачи могут показываться не только самые дорогие объявления, но и самые востребованные.

Как настроить контекстную рекламу

Правильно настроенная контекстная реклама будет эффективно работать на продвижение вашего продукта и сэкономит рекламный бюджет. Но чтобы успешно продавать в этой нише и не слить бюджет впустую, надо четко понимать, что такое контекстная реклама в интернете и как это работает. 

Главные параметры успеха – точно подобранная целевая аудитория, привлекательные предложения и качественное юзабилити сайта или приложения. Настроить контекстную рекламу можно самостоятельно или обратиться за помощью к специалистам.  

Этапы запуска контекстной рекламы

Проведите подготовку:

  • Установите на сайт счетчик Яндекс.Метрики, если у вас его не было. 
  • Настройте цели (регистрация на сайте, подписка, оформление заказа, звонок и т.д.) 
  • Свяжите аккаунты Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа.
  • Проверьте наличие лендингов (посадочных страниц) для всех товаров/услуг, указанных в каталоге.

Сформируйте семантическое ядро:

  • Подберите ключевые фразы, по которым вас могут искать покупатели. При подборе учитывайте высокочастотные, средне- и низкочастотные запросы. 
  • Укажите минус-слова и минус-фразы. Отбор минус-слов нужно проводить очень аккуратно, чтобы не отсечь нужные вам сегменты аудитории. Подробнее об алгоритме подбора минус-слов можно узнать в Яндекс.Справке. 
  • Разделите рекламные кампании на поисковую рекламу, с настройкой средне- и низкочастотных запросов, и рекламу в сетях, где лучше использовать с высокочастотные и среднечастотные запросы.  

Настройте показ контекстной рекламы

Настройте показ объявлений на вашу целевую аудиторию. Таргетинг проводите по нескольким параметрам: поисковые запросы, интересы, геолокация и т.д.

Создайте объявления

Для поисковой рекламы создавайте как минимум два объявления на группу. 

Для рекламы в сетях – подготовьте 6-10 разных вариантов объявлений на группу, добавьте яркие изображения/эффектное видео.

Каждое объявление должно содержать заголовок, максимально релевантный запросу пользователя. Например, «Электросамокат недорого», далее расскажите о ваших преимуществах: «Складной электросамокат недорого. Мягкий ход, удобное управление, безопасный для взрослых и детей!». Укажите цену, в конце объявления напишите призыв к действию: «Звоните!», «Заказывайте!» и т.п. Добавьте сюда быстрые ссылки на акции, каталог. Для десктопных носителей – до 8 ссылок, для мобильных – до 4-х.

Выберите стратегию и ставки

Рассчитайте максимальную допустимую цену, которую готовы платить за клик. Определитесь со стратегией управления ставками. Для более эффективного выстраивания стратегии применяйте специальные инструменты автоматического управления ставками. Например, бид-менеджеры Alytics, Digly, Aori, E-lama и др.

Отслеживайте кампанию

Постоянно отслеживайте работу рекламной кампании, изучайте отчеты и вносите коррективы. 

Ранее мы подробно рассказывали, как настраивать рекламную кампанию в Яндекс.Директ самостоятельно

Плюсы и минусы контекстной рекламы

В чем преимущества контекстной рекламной кампании:

  • Реклама показывается заинтересованной аудитории, вы не тратите бюджет на неперспективных покупателей. 
  • Плата идет только за клик – если пользователь кликнул на вашу рекламу и перешел на сайт/приложение. 
  • После запуска кампании первые заявки могут пойти уже через несколько часов.
  • Для старта не требуется большой бюджет. Начать можно с 300 рублей. 
  • За счет тонких настроек таргетинга вы можете максимально точно настроить показы.
  • Подробная аналитика позволяет эффективно корректировать настройки рекламной кампании.
  • Ненавязчивый формат и целевой показ контекстной рекламы сохраняет лояльность аудитории.

Помимо плюсов у контекстной рекламы есть минусы: 

  • Можно быстро слить бюджет. Особенно риски возрастают, если настройки рекламной кампании вы проводите самостоятельно, не обладая необходимой компетенцией. Доверьте запуск кампании профессионалам.  
  • В борьбе за первые позиции в выдаче рекламодатели могут сильно разогреть аукцион и значительно повысить стоимость клика. Ставка за один клик в некоторых тематиках может вырасти до 1500 тысячи рублей и выше. Например, в сезон продаж кондиционеров или обогревателей резко повышается покупательский спрос, что усиливает конкурентную борьбу.
  • Если у вас новый для рынка товар, то вам не подходит поисковая реклама, так как никто не будет запрашивать его в поиске. 

Вывод

Что такое контекстная реклама для пользователей и рекламодателей? Сегодня – это один из самых востребованных видов рекламы, так как она обладает главным преимуществом – адресным посылом. Контекстную рекламу видят только те пользователи, кто напрямую или косвенно заинтересован в вашем товаре. Точечный показ позволяет оптимально расходовать рекламные деньги. 

Контекстная реклама идеально подходит для прямого поиска клиентов и быстрого старта продаж. Небольшой стартовый капитал посилен даже для микробизнеса, например, для самозанятых продавцов. 

Для успешного продвижения в поисковой и сетевой рекламе важно подбирать ключевые фразы, максимально релевантные запросам пользователей; проводить качественный отбор минус-слов; делать точные настройки таргетинга; уметь анализировать результаты и эффективно корректировать рекламные кампании. 

Если вам трудно самостоятельно разобраться с настройками контекстной рекламы и вы хотите, чтобы рекламные кампании работали в плюс – обращайтесь к профессионалам. Специалисты digital-агентства «Цифровой Элемент» грамотно и в короткие сроки настроят контекстную рекламу для продвижения вашей продукции в поиске и рекламных сетях Яндекса и других сервисов.



Мне не нравится
Россия, Челябинская область, Челябинск, ул. Энтузиастов, 2, оф. 200 Телефон: +7 (351) 220-45-35

Популярное

Все статьи
Золотой партнер<br>1С-Битрикс
Золотой партнер
1С-Битрикс
Сертифицированное агентство <br>Яндекс.Директ
Сертифицированное агентство
Яндекс.Директ
Сертифицированное агентство <br>Google.AdWords
Сертифицированное агентство
Google.AdWords
Региональный партнер <br>Ru-center
Региональный партнер
Ru-center
Золотой партнер  <br>Битрикс24
Золотой партнер
Битрикс24