В чем преимущества и недостатки контекстной рекламы. Как настроить рекламную кампанию для качественного продвижения в поиске и сетях. Подробности – в нашем материале.
Содержание
О контекстной рекламе
Что такое контекстная реклама в интернете? Контекстная реклама демонстрируется только тем пользователям, кто прямо или косвенно интересовался вашим продуктом. Учитываются запросы в поиске, тематические интересы потенциального покупателя, его поведение в интернете. Точечный показ продающих объявлений позволяет более эффективно проводить рекламное продвижение и оптимально расходовать бюджет.
Контекстную рекламу подразделяют на поисковую и рекламу в сетях. Они отличаются параметрами и механизмом показа. Демонстрируется данная реклама в Яндексе, Поиск@mail.ru, Рамблер и других сервисах. Google в этом списке нет.
Весной 2022 года на территории РФ были отключены рекламные показы в Google Ads и на YouTube. Запустить таргетинг могут только компании, нацеленные на зарубежную аудиторию. Если ваш покупатель живет в России, то показывать рекламу в Google не получится. Поэтому многие рекламодатели на период санкционных ограничений переключились на альтернативные сервисы.
Реклама в поисковой системе Яндекс.Директ
По статистике Яндекс.Радар на апрель текущего года, 62,03 % пользователей-россиян для поиска информации в интернете выбирают Яндекс.
Поисковая реклама подходит:
- Для товаров/услуг, на которые сформирован спрос. Предварительно проверьте статистику запросов на тот или иной товар на Wordstat.
- Для услуг срочного порядка. Например, вызов платной аварийной службы.
- Для получения «горячих» покупателей.
В чем специфика поисковой рекламы:
- Реклама показывается по целевому запросу пользователя;
- Плата идет только за клик (PPC);
- Цену клика назначает рекламодатель.
Как это работает? Допустим, ваша фирма занимается строительством каркасных домов в Москве. Потенциальный клиент, набрав в в поисковике «каркасный дом в москве», получит такую выкладку:
Как мы видим, рекламные объявления, включающие заданный набор ключевых слов, занимают верхние позиции в выдаче. Ранжированность показа идет по аукционной системе и зависит от цены клика. Чем больше вы платите за клик, тем выше будет позиция компании в выдаче. Но здесь важно помнить, что более высокая, чем у конкурентов, плата за клик, не обязательно гарантирует хороший процент кликабельности (CTR). Объявление также должно отвечать двум главным принципам контекстной рекламы: быть релевантным запросу и качественно проработано по минусации.
Релевантность или соответствие запросу покупателя
Чтобы покупатель кликнул ваше объявление, оно должно отвечать его запросу. К примеру, клиент ищет недорогой каркасный дом и вводит в поисковик «каркасный дом в москве недорого».
Понятно, что среди показанных объявлений пользователь выберет то, что соответствует его прямому запросу, даже если оно будет на нижней позиции. Поэтому все возможные варианты покупательских запросов надо включать в семантическое ядро – набор ключевых слов, наиболее точно характеризующих ваш товар и услуги. Прорабатывать семантику можно самостоятельно или с помощью автотаргетинга. Учитывайте как высокочастотные, так и среднечастотные, и низкочастотные запросы.
Качественная минусация
Ключевые запросы необходимо проработать по минус-словам, чтобы исключить нецелевой поиск. Рассмотрим вышеназванный пример. Чтобы компания не попадала в выдачу по нецелевому для нее запросу «каркасный дом в москве построить самостоятельно», надо на этапе формирования семантического ядра внести слово «самостоятельно» в список минус-слов. И таких нежелательных формулировок может быть несколько. Тщательно проработайте весь перечень возможных минус-слов прежде, чем запускать поисковую рекламу. Провести фильтрацию поможет автотаргетинг.
Если все сделано правильно, то у вашего рекламного объявления будут лидирующие позиции в поисковой выдаче и высокий процент кликабельности. CTR выше 10 % – это хороший результат, то есть, на 100 показов вы получаете более 10 кликов. Если CTR составляет 5-10 % – это нормальный показатель, ниже 5 процентов – плохой.
Реклама в сетях
У каждой поисковой системы – своя сеть партнерских ресурсов. В РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) их количество превышает 40 тысяч: это сайты, видеосервисы, мобильные приложения, собственные площадки Яндекса: Маркет, Карты, Новости, Видео и др. Контекстно-медийная сеть Google (КМС) – это 2 млн веб-порталов, в том числе популярный в России YouTube.
В отличие от рекламы в поиске, где демонстрация рекламного объявления идет по прямому запросу, сетевая реклама имеет более сложные алгоритмы – она не только учитывает ключевики, но и анализирует смысл текстов.
Необходимые условия показа:
- Таргетинг по ключевым запросам. На странице должны присутствовать слова, входящие в семантическое ядро. Допустим, в текстах на сайте интерьерного дизайна фигурируют словосочетания: «красивые шторы», «эргономичные кресла», «краска для стен» и т.п. Значит, здесь может показываться реклама мебельной компании, магазина текстиля или лакокрасочных изделий, которые зафиксировали эти фразы как ключевые.
- Тематический и поведенческий таргетинг. Ключевики, заданные рекламодателем, сопоставляются с параметрами поведения и интересов пользователя, его ранних и текущих запросов: учитываются заголовки и содержание страниц, количество проведенного времени, частота посещения страниц. Если ключевые слова соответствуют теме страницы, которая интересна пользователю, то система покажет ему соответствующую рекламу. Например, человек регулярно и подолгу просматривает строительные сайты, система учтет это и будет демонстрировать ему на всех ресурсах рекламу стройматериалов и инструментов.
- Совпадение по таргетинговым настройкам. Данные пользователя (интересы, возраст, пол, геолокация) совпадают с настройками рекламодателя. Допустим, продавец садово-огородных товаров задал в Яндекс.Аудитории параметры своего потенциального покупателя: садоводы, проживающие на Урале. Поисковая система будет отыскивать пользователей, отвечающих заданным характеристикам, и показывать им рекламу продавца.
- Ретаргетинг. Если клиент хоть раз заходил на сайт вашей компании, проявил интерес к вашей рекламе на сторонних сайтах, то в Яндексе подключается ретаргетинг. В Google эта опция называется ремаркетинг. Это когда реклама некоторое время «догоняет» интересанта. При этом, тематика сайта, где в настоящий момент находится потенциальный покупатель, не имеет значения. Человек может смотреть новостной портал, но ваша реклама будет напоминать о себе и там. Это работает до тех пор, пока пользователь не задал другой вектор поиска, например, после просмотра сайта с диванами, начал смотреть утюги. Но если посетитель не просто листал страницы каталога, а предпринял какие-то целевые действия: добавил в избранное/положил товар в корзину и оставил, то реклама будет сопровождать клиента дольше и чаще.
Типы рекламных объявлений
На поисковых ресурсах:
Рекламу в поиске Яндекса можно вывести текстом, баннером, текстом с графикой. Так, если задать в поисковой строке «курсы английского» – в левом столбце будут размещены текстовые блоки с заголовками, ссылками, контактами, а справа – баннеры с фотографиями, адресами. Вид показа может меняться – галерея школ будет отображаться в верхнем ряду, текстовые объявления – ниже.
При поиске какого-либо товара, например, «купить самовар», в верхнем ряду будет отображаться товарная галерея запрашиваемого товара с указанием цен, а под ней – текстовые сообщения.
В сетях:
В рекламной сети важно привлечь внимание пользователя, который не запрашивал напрямую ваш продукт. Поэтому объявление должно быть визуально заметным: динамичные изображения, яркая графика, видеоролики.
Рассмотрим подробнее различные объявления.
Текстовая реклама
Составляя объявления для поисковой рекламы, придерживайтесь рекомендаций Яндекс.Директа по правильному оформлению текстов.
Основные требования:
- Заголовок, включающий ключевой запрос, например, «Мебель для сада».
- Основной текст, где кратко говорится о главных преимуществах вашего предложения. Также вставляйте сюда ключевики: например, «Садовая мебель. Из дерева, пластика, металла. Низкие цены, доставка за 3 дня и т.д».
- Быстрые ссылки. По ним пользователи могут попасть на страницы с важной для рекламодателя информацией (каталог, скидки, сопутствующие товары и т.п.). Количество ссылок ограничено – на десктопе до 8, на мобильном телефоне – до 4.
- Контактная информация (телефон), режим работы.
Если вам нужно, чтобы рекламу видели пользователи определенного региона, то укажите геолокацию в настройках таргетинга. Система будет ориентироваться по IP-адресам и выдавать рекламные сообщения желаемой аудитории. В таргетинге применяются и другие настройки: возраст, доход, пол и т.д.
Чтобы повысить кликабельность объявления придумайте заголовок, привлекающий внимание или решающий какую-то проблему. Например, название «прочная мебель для сада» не просто информирует о назначении мебели, а решает боль покупателя – предлагает износостойкую уличную мебель. В заголовке можно задать вопрос, что тоже является дополнительной мотивацией для клика.
Текстовые объявления с графикой
Текстово-графическая реклама подходит для большого числа товаров и услуг. Актуальна для поиска и размещения на сайтах.
Для корректного размещения данного типа объявлений, соблюдайте технические требования Яндекса.
- Максимальный объем файла – 10 МБ;
- У изображений должен быть формат: JPG, GIF или PNG;
- Придерживайтесь стандартных размеров изображений (450-5000 пикселей) или широкоформатных (от 1080×607 до 5000×2812).
Яндекс рекомендует использовать оба размера, чтобы показывать рекламу на большем количестве площадок. Выбирайте красочные, привлекающие внимание фотографии и картинки.
Видеореклама
Этот формат рекламы популярен среди пользователей. Видеоролики хорошо воспринимаются аудиторией, они эмоциональны, легко запоминаются. Их можно встраивать в страницу сайта (in-page), внедрять в тематический видеоконтент, в мобильные приложения.
Видеоролики создаются на основе текстово-графического объявления, а также как независимое видео. Создавать рекламу можно в видеоконструкторе Яндекса:
- Для настроек используется готовое видео из библиотеки сервиса или собственное.
- Там же можно выбрать субтитры нужного цвета и размера, подобрать аудиодорожку, разместить кнопку призыва СТА.
Видеобаннер может создаваться по умолчанию – система сама формирует анимационный ролик из загруженных ранее изображений.Только не забудьте указать в конструкторе юридическую информацию, если того требует ваша тематика. Иначе объявление не будет показываться.
Хронометраж видеоролика может варьироваться от 5 до 60 секунд, в зависимости от места размещения.
Мобильные объявления
Рекламные объявления, адаптированные для показа на мобильных телефонах.
По данным byyd.me, в 2021 году ＞38 % россиян использовали мобильные приложения для шоппинга и более 32 % покупали товар через мобильные телефоны.
Мобильная реклама актуальна для интернет-магазинов, компаний по оказанию срочных услуг, например, вызова такси, так как здесь самый короткий цикл покупки товара/услуги.
Особенности мобильной рекламы:
- Тексты должны быть максимально лаконичные, удобные для чтения с экрана телефона;
- При показе в РСЯ к текстовым объявлениям можно добавлять изображения и видео;
- В мобильной рекламе можно разместить не более 4-х быстрых ссылок;
- Можно поставить иконку звонка или сделать кликабельным телефонный номер, на который клиент может сразу позвонить продавцу. Для этого следует заполнить и добавить виртуальную визитку. Подробнее о том, как настроить контакты – в Яндекс.Справке
Смарт-баннеры
Смарт-баннер представляет собой динамичную товарную ленту. Специальный формат для ретаргетинга, то есть для клиентов, которые уже были на вашем сайте или интересовались схожим товаром. Например, тем, кто искал кроссовки – покажет баннеры с кроссовками из вашего магазина и т.п.
Рекламодателю надо подготовить фиды (файлы с информацией о товарах и услугах) и настроить визуальное оформление в Конструкторе Яндекса.
Система автоматически создаст баннеры, где указываются название товара, цена, ссылки, размещаются фотографии. Смарт-баннеры подходят для рекламных кампаний с большим числом предложений, например, для интернет-магазинов, туркомпаний, автосалонов, агентств недвижимости.
Динамические объявления
Динамические объявления также актуальны для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Не нужно собирать семантику по каждой позиции. Яндекс сам определяет какой товар показывать под тот или иной запрос пользователя. Система автоматически генерирует запросы и создает однотипные объявления с уникальными заголовками. Информация для объявлений берется из фидов. Также Яндекс может самостоятельно пройтись по сайту и собрать нужные данные для рекламных объявлений.
Сколько стоит контекстная реклама
Оплата в контекстной рекламе осуществляется по модели PPC (Pay Per Click) – плата за клики по объявлению. Такая система оплаты позволяет рекламодателю платить только за тех пользователей, кто по клику зашел на сайт или приложение компании. Минимальная средняя стоимость клика в Яндексе – 0,9 руб., максимальная может доходить до нескольких тысяч рублей.
В контекстной рекламе ценообразование выстраивается по принципу аукциона. Например, пользователь вводит запрос на какой-то товар, в этот момент в режиме реального времени происходит аукцион ставок. И первым в выдаче будут объявления рекламодателей, которые заплатили за клик самую высокую цену.
Но алгоритм показа может меняться – система берет во внимание не только стоимость клика, но и процент кликабельности CTR, то есть заинтересованности пользователей, и коэффициент качества объявления. Поэтому на первых позициях выдачи могут показываться не только самые дорогие объявления, но и самые востребованные.
Как настроить контекстную рекламу
Правильно настроенная контекстная реклама будет эффективно работать на продвижение вашего продукта и сэкономит рекламный бюджет. Но чтобы успешно продавать в этой нише и не слить бюджет впустую, надо четко понимать, что такое контекстная реклама в интернете и как это работает.
Главные параметры успеха – точно подобранная целевая аудитория, привлекательные предложения и качественное юзабилити сайта или приложения. Настроить контекстную рекламу можно самостоятельно или обратиться за помощью к специалистам.
Этапы запуска контекстной рекламы
Проведите подготовку:
- Установите на сайт счетчик Яндекс.Метрики, если у вас его не было.
- Настройте цели (регистрация на сайте, подписка, оформление заказа, звонок и т.д.)
- Свяжите аккаунты Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа.
- Проверьте наличие лендингов (посадочных страниц) для всех товаров/услуг, указанных в каталоге.
Сформируйте семантическое ядро:
- Подберите ключевые фразы, по которым вас могут искать покупатели. При подборе учитывайте высокочастотные, средне- и низкочастотные запросы.
- Укажите минус-слова и минус-фразы. Отбор минус-слов нужно проводить очень аккуратно, чтобы не отсечь нужные вам сегменты аудитории. Подробнее об алгоритме подбора минус-слов можно узнать в Яндекс.Справке.
- Разделите рекламные кампании на поисковую рекламу, с настройкой средне- и низкочастотных запросов, и рекламу в сетях, где лучше использовать с высокочастотные и среднечастотные запросы.
Настройте показ контекстной рекламы
Настройте показ объявлений на вашу целевую аудиторию. Таргетинг проводите по нескольким параметрам: поисковые запросы, интересы, геолокация и т.д.
Создайте объявления
Для поисковой рекламы создавайте как минимум два объявления на группу.
Для рекламы в сетях – подготовьте 6-10 разных вариантов объявлений на группу, добавьте яркие изображения/эффектное видео.
Каждое объявление должно содержать заголовок, максимально релевантный запросу пользователя. Например, «Электросамокат недорого», далее расскажите о ваших преимуществах: «Складной электросамокат недорого. Мягкий ход, удобное управление, безопасный для взрослых и детей!». Укажите цену, в конце объявления напишите призыв к действию: «Звоните!», «Заказывайте!» и т.п. Добавьте сюда быстрые ссылки на акции, каталог. Для десктопных носителей – до 8 ссылок, для мобильных – до 4-х.
Выберите стратегию и ставки
Рассчитайте максимальную допустимую цену, которую готовы платить за клик. Определитесь со стратегией управления ставками. Для более эффективного выстраивания стратегии применяйте специальные инструменты автоматического управления ставками. Например, бид-менеджеры Alytics, Digly, Aori, E-lama и др.
Отслеживайте кампанию
Постоянно отслеживайте работу рекламной кампании, изучайте отчеты и вносите коррективы.
Ранее мы подробно рассказывали, как настраивать рекламную кампанию в Яндекс.Директ самостоятельно.
Плюсы и минусы контекстной рекламы
В чем преимущества контекстной рекламной кампании:
- Реклама показывается заинтересованной аудитории, вы не тратите бюджет на неперспективных покупателей.
- Плата идет только за клик – если пользователь кликнул на вашу рекламу и перешел на сайт/приложение.
- После запуска кампании первые заявки могут пойти уже через несколько часов.
- Для старта не требуется большой бюджет. Начать можно с 300 рублей.
- За счет тонких настроек таргетинга вы можете максимально точно настроить показы.
- Подробная аналитика позволяет эффективно корректировать настройки рекламной кампании.
- Ненавязчивый формат и целевой показ контекстной рекламы сохраняет лояльность аудитории.
Помимо плюсов у контекстной рекламы есть минусы:
- Можно быстро слить бюджет. Особенно риски возрастают, если настройки рекламной кампании вы проводите самостоятельно, не обладая необходимой компетенцией. Доверьте запуск кампании профессионалам.
- В борьбе за первые позиции в выдаче рекламодатели могут сильно разогреть аукцион и значительно повысить стоимость клика. Ставка за один клик в некоторых тематиках может вырасти до 1500 тысячи рублей и выше. Например, в сезон продаж кондиционеров или обогревателей резко повышается покупательский спрос, что усиливает конкурентную борьбу.
- Если у вас новый для рынка товар, то вам не подходит поисковая реклама, так как никто не будет запрашивать его в поиске.
Вывод
Что такое контекстная реклама для пользователей и рекламодателей? Сегодня – это один из самых востребованных видов рекламы, так как она обладает главным преимуществом – адресным посылом. Контекстную рекламу видят только те пользователи, кто напрямую или косвенно заинтересован в вашем товаре. Точечный показ позволяет оптимально расходовать рекламные деньги.
Контекстная реклама идеально подходит для прямого поиска клиентов и быстрого старта продаж. Небольшой стартовый капитал посилен даже для микробизнеса, например, для самозанятых продавцов.
Для успешного продвижения в поисковой и сетевой рекламе важно подбирать ключевые фразы, максимально релевантные запросам пользователей; проводить качественный отбор минус-слов; делать точные настройки таргетинга; уметь анализировать результаты и эффективно корректировать рекламные кампании.
Если вам трудно самостоятельно разобраться с настройками контекстной рекламы и вы хотите, чтобы рекламные кампании работали в плюс – обращайтесь к профессионалам. Специалисты digital-агентства «Цифровой Элемент» грамотно и в короткие сроки настроят контекстную рекламу для продвижения вашей продукции в поиске и рекламных сетях Яндекса и других сервисов.
