Маркировка рекламы в 2023 году: новый закон, токены, ОРД и штрафы

В сентябре 2023 года вступил в силу новый закон о рекламе, предусматривающий финансовую ответственность за размещение рекламы без маркировки. Этот поворот стал серьезным вызовом для рекламной индустрии, которая вынуждена была приспособиться к новым правилам:

отмечать любую рекламную информацию пометкой «Реклама», и указывать данные конечного заказчика (реквизиты или ссылка на сайт);
размечать каждый рекламный креатив специальными идентификаторами (токенами);
вести подробную отчётность.

Отсутствие правильной маркировки рекламы теперь влечет за собой финансовые штрафы. Минимальный штраф составляет 100 000 рублей. Хотя норма уже работала в тестовом режиме в течение года, штрафы начали применять только недавно. Эти изменения затрагивают всех: от блогеров до операторов рекламных данных. Но как это работает на практике и какие могут быть наказания?

Изменения в законе

В прошлом году в закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» были внесены значимые поправки. Основные изменения коснулись правил размещения рекламы в интернете. Теперь каждый участник цепочки размещения рекламы обязан подавать сведения в Роскомнадзор.

Маркировка рекламы

Введение системы маркировки рекламы вызвало панику в российском сегменте сети, участники рынка вдруг вспомнили о существовании этого закона, принятого год назад. Теперь, прежде чем опубликовать любой контент с рекламными элементами, будь то пост в блоге, ролик, обзор или подкаст, необходимо получить токен, который является идентификационным номером. Эти токены выделяют операторы рекламных данных (ОРД), и только после получения одобрения можно размещать контент с пометкой «Реклама». Однако многие по какой-то причине забыли об этом правиле и сейчас стараются «очистить» свои профили.

Обо всех параметрах необходимо вести подробный отчёт, в том числе и о доходах, поступающих от рекламы. Согласно новым правилам, даже если видеоролик был опубликован полгода назад, отчёт необходимо подавать по нему ежемесячно. К блогерам уже обращаются рекламодатели с просьбой удалить ролик с их рекламой или вырезать эту часть из ролика.

В отчёте необходимо:

уточнить какие креативы показывались пользователям в интернете в текущем месяце;
расписать подробно какие суммы были выплачены по договору, кому и в каком объёме;
предоставить информацию об услугах посредников и других расходах.

Информация из отчёта передается по особой цепочке в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Кто-то боится, что процедура получения токенов будет времязатратной и дорогой. На самом деле, это не так. Процедура довольно проста и уже даже автоматизирована в некоторых системах.

Сопутствующие проблемы

Популярные блогеры отмечают, что проблема коснулась не только рекламного контента. Некоторые перестали бесплатно продвигать своих друзей, каналы, рестораны и даже книги, либо делают это с большой осторожностью.

Есть и список того, что необходимо размечать токенами:

все баннеры с акциями, объявлениями и т.д.;
видеоролики, прямые трансляции, стримы;
реклама в блоге (вне зависимости от формы блога);
посты в соцсетях, если пост носит рекламный характер;
ссылки в статьях.

Не считаются рекламой:

справочная информация;
информация, являющаяся минимально необходимой для описания товара или услуги.

И пока все настороженно относятся к такому типу контента как обзор. Хотя на этот счёт можно не бояться – если обзор не сопровождается промокодами на ту или иную продукцию, он не считается рекламой.

По итогу, лишь немногие самостоятельно решают вопросы маркировки – большинство обращаются к специалистам по рекламе - в агентства, которые помогают соблюдать новый закон о рекламе. Компании и рекламные агентства теперь должны учесть новые расходы, связанные с получением идентификационных токенов и соблюдением правил маркировки. Операторы рекламных данных также должны адаптироваться к новым правилам и требованиям рынка.

Сейчас есть одобренный Роскомнадзором список ОРД (операторов рекламных данных), к которым можно обратиться за маркировкой:

«Лаборатория разработки» (Сбер),
«Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс),
«ВК Рекламные Технологии» (VK),
«ОЗОН ОРД» (Озон),
«МедиаСкаут» (МТС),
«Первый ОРД» (Вымпелком),
«ОРД-А» (Амбердата).

Таких компаний станет больше, а, следовательно, здоровая конкуренция на цены начнёт действовать уже в скором времени. Маркировка рекламы уже обязательна, но она не станет слишком затратной для рекламодателей.

Кого касается закон о маркировке рекламы

Маркировка касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки ее размещения:

рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг),
рекламные агентства,
рекламные площадки,
блогеры.

Подробнее о критериях написано в постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948.

Новые правила заработали с 1 сентября 2022 года.

Переходный период закончился 1 ноября 2022 года. Теперь маркировка обязательна для всех.

Основная цель закона о маркировке

Цель закона – избежать ситуации, когда рекламодатели финансируют независимые медиа, и правительство об этом не знает. Кроме того, этот закон позволяет крупным игрокам, в том числе аффилированным с операторами рекламных данных, видеть практически все финансовые схемы, кто и сколько зарабатывает на этом рынке. Вероятно, первыми будут штрафовать тех, кого заинтересуют по политическим или жалобам в ФАС.

Пока нет четкого понимания – что именно будет считаться рекламным контентом, а что – нет. Поэтому каждый случай будет разбираться отдельно, пока не накопится практика дел. Однако игнорировать закон – нельзя. Позиция государства по этому вопросу жесткая, и штрафы за отсутствие маркировки рекламы составляют 100 000 рублей для физических лиц и до 500 000 рублей для юридических лиц. Операторы данных также подвержены наказанию, если они допустят нарушения или упустят из виду информацию в едином реестре интернет-рекламы, им грозит штраф в размере 700 000 рублей.

Вывод

Введение новых правил маркировки представляет собой серьезный вызов для рекламной индустрии. Штрафы и ответственность за нарушение маркировки могут значительно повлиять на финансовую составляющую компаний. Чтобы избежать штрафов необходимо обращаться к специалистам, которые смогут правильно промаркировать рекламные кампании.

Команда «Цифрового Элемента» всегда следит за новостями и разбирается в деталях нововведений. Поэтому мы уже сейчас готовы предоставлять услуги маркировки вашего контента для рекламы и SEO-продвижения.