11 полезных новинок от Google и Яндекс

Наверх

Рекламные сервисы для размещения контекстной рекламы порадовали обновлениями, которые во многом облегчают работу маркетологов и создают новые возможности для рекламы.

Некоторые инструменты находятся в бета-тесте, но очень скоро ими начнут пользоваться все специалисты. Сейчас есть возможность протестировать их первыми, приглядитесь к инструментам, которые мы советуем опробовать.

1. Непропускаемые ролики в медийных кампаниях

Осенью 2020 года в Яндекс.Директ стал доступен новый формат с 15-секундным видео без возможности пропуска. Такие форматы видео объявлений давно работают в Google Ads. Ролики будут показываться на сайтах-партнерах, медиа сервисах Яндекса (Кинопоиск) и видеосети Яндекс (Яндекс.Эфир, Яндекс.Видео и пр.).

Непропускаемые видео помогают брендам донести сообщение о продукте или услуге компании до целевой аудитории. По данным закрытого тестирования Яндекса VTR (процент просмотр по отношению к числу показов) составляет 80%.

Каким должен быть видеоролик?

Если вы только решили протестировать этот инструмент, мы дадим рекомендации по видеоролику, чтобы он гарантированно запомнился и не вызвал негативных эмоций.

В течение 15 секунд нужно представить сам продукт и объяснить, почему его нужно обязательно приобрести именно в вашей компании.

Несколько советов, как получить привлекательный рекламный ролик:

• Динамичность. Чем короче видеоролик, тем меньше негативных эмоций он вызовет.
• Продуманный сценарий. Пользователи не могут пропустить этот ролик, это уже минус, но сделайте так, чтобы его было приятно смотреть.
• Профессиональный монтаж. Видео не должно быть снято на камеру телефона, к работе оператора и монтажёра следует предъявлять такие же требования, как во время работы над кинофильмом для широких экранов.
• Аудиодорожка. Уберите раздражающие и резкие звуки из ролика, иначе пользователи просто будут выключать звук во время просмотра и не получат информацию о продукте.
• Ограничение показа. Если пользователь в течение короткого времени слишком часто натыкается на один и тот же ролик, каким бы он ни был интересным и качественным, в голове пользователя он начинается ассоциироваться с надоедливым рекламным спамом.
• UTM-метки. Поставьте UTM-метки, чтобы увидеть переходы с видеороликов на ваш сайт и отслеживать эффективность.
• Исследования Brand Lift. Анализируйте влияние конкретного видеоролика на восприятие бренда и ваших услуг.

Аналитика эффективности видеоролика с помощью Яндекс.Взгляд

Весной 2021 года Яндекс запускает инструмент Яндекс.Взгляд, который позволит оценить потенциальную привлекательность видеоролика ещё до его запуска в рамках рекламной кампании. Этот инструмент покажет степень качества, даст фидбек по смыслу, сюжету, героям и музыкальному сопровождению. Покажет – соответствует ли видео современным трендам, ожиданиям конкретной целевой аудитории.

Если вы хотите уже сейчас попробовать этот инструмент, напишите менеджеру Яндекс или специалистам сервиса.

2. Видеоролики с оплатой за клики в РСЯ

В конце 2020 года в Яндекс.Директ появились новые форматы рекламных видеороликов в РСЯ, оплата за которые зависит от кликов в:

• видео в текстово-графических объявлениях;
• вертикальных роликах.

Видео в текстово-графических объявлениях

Это, по сути, добавленные вручную видеодополнения, которые показываются вместо изображения с текстом объявления. Такой ролик может размещаться на всех площадках РСЯ.

Технические требования:

• соотношение сторон: 16:9;
• минимальное разрешение: 640x360 px;
• максимальная длительность – 60 секунд.

Для создания объявлений нужно зайти в редактирование объявления, в раздел «Изображения и видео», выбрать «Видеодополнения» и загрузить видео по ссылке, из видеоконструктора или с компьютера, затем нажать «Добавить выбранные».

Вертикальные ролики

Новый формат видеообъявлений, которые рекомендуются к показу в РСЯ на мобильных версиях сайтах и приложениях. Могут показываться также на широкоформатных мониторах.

К таким роликам предъявляются технические требования:

• соотношение сторон: 1:2 или 1:3, 3:4, 4:5, 9:16;
• рекомендованное разрешение: 1080 pх (минимальное – 360 px).

При создании текстово-графического объявления, выберите тип «Видео».

Нажмите «Сконструировать по шаблону».

В списке шаблонов выберите понравившийся шаблон, подходящий для вертикального видео.

Загрузите видеоролик с ПК, по ссылке, из библиотеки, либо из видеоконструктора.

Для работы с аудиторией пользователей смартфонов, лучше создать отдельную рекламную кампанию. Допустим, загрузить вертикальное видео, добавить информацию о товаре или услуге и предложить совершить целевое действие — установить приложение, заказать обратный звонок, перейти на сайт или посмотреть ассортимент.

Рекомендация от Яндекса: Чтобы объявления показывались только на мобильных, ставки для компьютеров нужно понизить на 100%, а для кампании на пользователей компьютеров — понизить ставку на 100% для смартфонов.

3. Тематический и жанровый таргетинг для медийной рекламы

В конце 2020 году Яндекс запустил жанровый и тематический таргетинг для видеорекламы и баннерной рекламной кампании. Уникальность такого инструмента в том, что он показывает объявление на тематических ресурсах.

От РСЯ медийный таргетинг отличается условиями оплаты только за показы и возможность использования только изображения или видео в объявлении.

Например, человек, который смотрит мастер-класс по кулинарии, может увидеть встроенную рекламу посуды или соуса.

Разметить видеоролик или изображение помогает технология компьютерного зрения и машинного обучения. Нейросети смотрят на последовательность кадров, название и описание контента.

Настраивая медийную компанию, при выборе аудитории укажите условие «Жанры и тематики». Укажите наиболее подходящие для вашей сферы тематики. Чем больше тематик и жанров вы выберете, тем больше будет охват аудитории. В дальнейшем, с помощью Мастера отчётов, вы сможете посмотреть подробный срез по жанрам и тематикам и оценить наиболее эффективный канал.

Не забывайте, что медийная реклама предназначена только для продвижения еще несформированного спроса с целью повышения узнаваемости бренда/продукта.

Когда это выгодно использовать?

Не всегда целевая аудитория подаются чёткому сегментированию по возрасту, поведенческим факторам, социальному статусу, полу. Некоторые товары и услуги подразумевают продажу абсолютно разным слоям населениям в разные периоды их жизни.

Медийная реклама позволяет «поймать» интернет-пользователей, регулярно очищающих cookie-файлы, поэтому имеющих чистую историю в интернете или новых пользователей, которые ещё не успели обзавестись историей.

4. Оплата за конверсии

В 2020 году в свободном доступе Яндекса появилась новая модель оплаты, при которой рекламодатель может платить только за целевые действия пользователя, а не за клики и показы. При этом цену за достижение цели устанавливаете вы сами.

Как сделать:

1. Установите счетчик Яндекс.Метрики на сайт и настройке цели в метрике;
2. Внутри рекламной кампании подключите этот счетчик и выберите стратегию «Оптимизация конверсий»;
3. Выберите конкретную (одну) цель, которую вы создали в метрике, в рекламной кампании (заказ обратного звонка, заказ товара и пр.);
4. Загрузите недельный бюджет равный 20 ценам конверсии.

Нужно добавить скриншоты для иллюстрации.

Ограничения в стратегии

Максимально можно указать цену конверсии в 15 тысяч рублей. При этом необходимо следить за бюджетом, на счёте не должно оставаться меньше 5 тыс. рублей или стоимости трёх конверсий (если 3 цены конверсии превышают эту сумму). Также, необходимо, чтобы на сайте уже фиксировалось не менее 10 конверсий для заданной цели.

Когда это выгодно?

По мнению экспертов eLama, протестировавших три рекламные кампании, такой вид оплаты подходит для запуска новых продуктов, которые ещё не известны пользователям, а также для запуска нового вида сервиса с большим количеством конкурентов.

5. Рекламная подписка для среднего и малого бизнеса

Молодые компании и небольшие фирмы, не всегда могут позволить себе расходы на профессиональных маркетологов. Яндекс решил помочь таким компаниям, запустив услугу, которая автоматически начинает продвижение вашей карточки в Яндекс.Справочнике во всех сервисах Яндекса (на поиске, в услугах, на картах и в других сервисах Яндекса, а также на сайтах РСЯ). Подробнее в блоге Яндекса.

При наличии рекламной подписки Яндекс сам формирует объявление, черпая информацию из карточки организации в Яндекс.Справочнике. Статистика следит за эффективными конверсиями и распределяет бюджет в пользу наиболее результативных действий, отключая неэффективные каналы.

Система настроена по геолокации, интересам и действиям в карточке организации. Владельцы бизнеса смогут увидеть отчёт в своей карточке где указаны переходы на сайт и целевые действия.

1. Максимально подробно заполните карточку организации в Яндекс.Справочнике. Добавьте фотографии, ссылки на сайт и группы в социальных сетях.
2. Внутри Яндекс.Справочника зайдите в раздел «Об организации» и нажмите на кнопку «Подключить рекламу».
3. Выберите тип «Рекламная подписка Яндекс» и нажмите кнопку «Запустить».
4. Выберите желаемый тариф и срок подписки.

Когда это выгодно?

Главное, что нужно понимать — это то, что потенциальные клиенты перейдут именно в карточку организации в Яндекс.Справочнике, но не факт, что они перейдут из карточки на сайт.

Будет ли для потенциального клиента достаточно информации на карточке чтобы превратиться в реального? Во многом это зависит от типа бизнеса (офлайн, интернет-магазин или что-то другое).

Здесь получается, рекламодатель платит Яндексу за переход на сервис Яндекса, возможно за эти бюджеты целесообразнее будет вести клиента сразу на сайт. Поэтому рекомендуем взвесить все «за» и «против».

Рекламная подписка подходит небольшим компаниям, которые уже рекламировались на Яндекс.Картах и видят в этом эффективность развития своего бизнеса.

6. Автоматизация Performance Max

В 2021 году Google Ads выпустит бета-версию автоматизированной системы Performance Max. Этот формат будет показывать рекламу в YouTube, Gmail, Google.Поиске и других площадках на стационарном ПК, а также в персонализированной ленте новостей Discover на мобильных устройствах.

Рекламодатель добавляет текст, видео, изображения, а система сама выберет таргетинг, назначит ставки и сформирует объявление. Безусловно, специалисты смогут влиять на систему, подсказав ей аудиторию, известную более высокой конверсией по сравнению с другими сегментами.

Чтобы запустить Performance Max нужно выбрать цели из классического набора: продажи, потенциальные клиенты, промоакции, посещение магазина. Для начала откроется только одна цель – потенциальные клиенты.

Для оценки эффективности рекламы, Google запустит новый вид отчётов и аналитики.

В дальнейшем Google обещает дополнить кампании ключевыми словами, а также увеличить конверсию за счёт объединения рекламных ресурсов Google.

Когда это выгодно?

Полная автоматизация контекстной рекламы в Google Ads поможет тем предприятиям, которые давно уже определили для себя самые конверсионные цели и аудиторию, так что теперь могут снять с себя заботу о рекламе и заняться другими задачами.

Достаточно только добавить в уже работающие рекламные кампании аудиторные таргетинги, понять самые эффективные направления и запустить Performance Max.

7. Аудиореклама на YouTube

Google представила бета-тестирование аудиторекламы в YouTube, которая позволяет охватить тех, кто слушает видео в фоновом режиме.

В этом его главное отличие от обычной видеорекламы. Сам видеоролик показывается со стоп-кадром в виде какого-либо изображения.

1. Чтобы добавить аудиоролик, необходимо создать видеокампанию и выбрать цель «Узнаваемость бренда и охват».
2. Создать аудиосообщение длиной до 30 секунд. Оно должно быть креативным, максимально интересным, но раздражающим. В конце можно предложить совершить действие, в виде кнопки на экране.
3. Загрузить рекламу на YouTube, указывая аудиторию, показатели эффективности и инструментами безопасности, что и для видеокампании.
4. Анализируйте статистику, оценивайте, удалось ли добиться результата, заинтересовал ли он пользователей.

В настоящий момент данный вид рекламы недоступен для широкого пользования, чтобы протестировать его, нужно обратиться к менеджерам Google.

Рекомендации к аудиорекламе

• Озвучьте важные моменты (не рассказывайте подробно о продукте, достаточно 1-2 ключевых преимуществ).
• Выберите диктора с правильным голосом, добавьте приятное музыкальное сопровождение.
• Протестируйте несколько вариантов на нескольких фокус-группах.

8. Лид-формы в Google Ads

В конце 2020 года Google добавил обновление в расширение «Форма для потенциальных клиентов». Теперь одну форму можно использовать в разных типах рекламных кампаний, ранее можно было выбрать только для поисковой рекламы.

Одну и ту же лид-форму можно будет использовать в форматах видеорекламы, кампаниях Discovery Ads, поисковой рекламе.

В настоящий для рекламодателя доступно большое количество вопросов для разных отраслей (образования, недвижимости, авто, туризма и др.), но в процессе обновления, таких вопросов станет ещё больше, что сократит использование нецелевых лидов.

Когда это выгодно?

Такое дополнение точно полезно автосалонам, застройщикам и компаниям по продаже недвижимости, а также тем компаниям, у которых предложение зависит от клиента. Так владелец турагентства сможет добавить такие вопросы «Какая страна/город вас интересует?» или «Когда вы планируете вылет?»

Но следует отметить, что дополнительные поля могут сократить целевые обращения, поэтому следует протестировать разное представление лид-формы.

Рекомендации по содержанию лид-формы:

1. В лид-форме обязательно укажите название компании и расскажите, зачем пользователю её заполнять.
2. Добавьте вопросы о контактных данных пользователя, чтобы имя, адрес электронной подтянулись из аккаунта пользователя Google.
3. Выберите дополнительные вопросы. Используйте вопросы с вариантами ответа, например – выбор модели товара, времени звонка и т.д. Для тех вопросов, где пользователю нужно самому ответить, постарайтесь сформулировать вопрос так, чтобы ответ можно было дать в 1-2 словах.
4. Подготовьте и загрузите фоновое изображение с логотипом, которое будет отображаться в верхней части формы, так пользователь с большей вероятностью запомнит бренд и название компании.
5. Создайте благодарственную подпись – скажите пользователю спасибо, за то, что он потратил время и дошёл до конца формы.
6. Добавьте призыв к действию, в которую зашейте ссылку на целевую страницу: «Узнать цену», «Подать заявку», «Зарегистрироваться».
7. Не забудьте указать причину, почему нужно обращаться именно в вашу компанию.

9. Бесплатное размещение в Googlе Merchant

Осенью 2020 компания Google представила возможность бесплатных показов объявлений в Google Merchant.

Теперь небольшие розничные продавцы, которые ранее не настраивали товарную рекламу в Google, могут прорекламировать товары на Google Merchant бесплатно.

Рекламодатели, которые уже пользуются сервисом, получат часть трафика бесплатно.

Новым рекламодателем нужно будет создать аккаунт и подгрузить фид товаров в Merchant Center. Все также, как в Яндекс.Директ.

Инструкция к размещению:

1. Создайте аккаунт на Merchant Center.
2. Добавьте теги к URL-адресам продуктов прямо в фид.
3. Загрузите фид товаров.
4. Проанализируйте количество показов и кликов в разделе «Эффективность» – «Сводка» внутри интерфейса Google Merchant. Постройте свой отчёт.
5. Определите, каким товарам достаточно бесплатной рекламы и уберите их из платной рекламной кампании.
6. Проведите грамотную оптимизацию каталога, отредактируйте название, описание в фидах, добавьте скидки, акции, скорректируйте цену для большего охвата внимания.

10. Обновлённый Google Analytics

В 2020 году вышла Google Analytics 4, которая использует ресурс «Приложение и сайт».

Что нового?

1. Google Analytics стал более гибким и позволил объединять данные с разных платформ.
2. Сбор статистики производится не по сеансам, а по событиям.
3. Добавилась возможность прогнозирования дохода и оттока пользователей, что даёт возможность подготовиться к повышению спросу или уделить внимание определённой части аудитории.
4. Теперь можно провести когортный анализ, если на вашем ресурсе есть личный кабинет и авторизация. Это позволяет посчитать стоимость привлечения (CAC) и рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI/ROMI).

Недостатки обновления:

• в настоящий момент по полноте данных обновление уступаете предыдущим версиям, но разработчики постоянно улучшают работу;
• в новой версии не увидеть некоторые инструменты, хорошо знакомые опытным пользователям, такие как «Показатель отказов», зато появился «Процент сессий с взаимодействием». То есть, отказы заменили процентом вовлечения;
• пока нет связи с Search Console Google.

Кому это надо

• компаниям, у которых есть и сайт, и приложение;
• компаниям, у которых на сайте есть личный кабинет и регистрация.

Google рекомендуют использовать Google Analytics 4 вместе со старой версией, чтобы получить больше инструментов аналитики.

11. Реклама в мобильных приложениях

Тут мы расскажем о сразу двух новинках, которые можно уже тестировать в рамках рекламных кампаний в мобильных приложениях.

Ретаргетинг по событиям из приложений в смарт-баннерах в Яндекс.Директ

Теперь пользователя, который зайдёт в интернет-магазин через приложение, можно «догнать» с помощью смарт-баннера, автоматически созданного на основе фида.

Для того, чтобы фиксировать события из приложения, необходимо провести интеграцию с трекинговыми SDK: AppsFlyer, AppMetrica и Adjust.

Также, в самом фиде можно пользоваться трекинговой ссылкой, вместо ссылки на сайт.

Пользователь с уже установленным приложением, при клике по объявлению попадет на карточку товара. Если приложение не установлено – то пользователь попадёт на сайт.

При анализе кампании с помощью этой ссылки, рекламодатель увидит, что пользователь пришёл и купил из Яндекс.Директ. Коверсии из приложения будут доступны в Мастере отчётов.

Кампании Google.Ads, ориентированные на взаимодействия с мобильным приложением

Теперь можно запускать рекламную кампанию, ориентированную на взаимодействие с мобильным приложением. Подробнее на официальном сайте.

Это означает, что вы теперь можете рекламировать услуги и товары из своего приложения на различных площадках.

Рекламная кампания может показываться в Google Поиске, Google Play, на YouTube и ещё более чем в миллионе приложений сети Google.

Условия:

• ваше приложение должно быть установлено не менее, чем 250 000 раз для охвата аудитории;
• кампанию нужно настраивать в отдельном аккаунте, не тот, который используется для установки приложений;
• отслеживать конверсию необходимо с помощью Google Analytics для Firebase SDK или одного из партнёров Google;
• нужно обязательно добавить в объявлении работающие ссылки на конкретный раздел мобильного приложения.

Вместо вывода

В 2021 году открывается отличная возможность протестировать новые возможности продвижения своих товаров, услуг или бренда. Многие инструменты облегчают работу и дают новые возможности.

Компания «Цифровой Элемент» уже работает с этими инструментами и поможет вам разобраться в этих новинках, создав действительно эффективную рекламную кампанию.