Как настроить рекламу в Яндекс.Директ самостоятельно

Оглавление

Самостоятельно настроить рекламу в Яндекс.Директ несложно. Главное, не растратить недельный бюджет в первые минуты. Как не допустить этого – расскажем сейчас.

Сегодня многие рекламодатели стремятся самостоятельно настраивать рекламную кампанию в Яндекс.Директ, не прибегая к помощи профильных агентств и специалистов. Похвальная инициатива – не надо тратиться на услуги, да и новые знания еще никому не помешали: освоив настройку контекстной рекламы, вы будете лучше понимать механизмы воздействия на целевую аудиторию.

Чтобы сделать это с минимальными потерями, предлагаем ознакомиться с основными правилами, как настроить рекламу в Яндекс.Директ.

Бюджет на рекламу

Первое, что нужно знать – хотите получить ощутимый результат от контекстной рекламы – закладывайте под рекламную кампанию отдельный бюджет. К примеру, в 2017 году американские компании потратили только на контекстную рекламу более 48 млрд долларов, сообщает vc.ru со ссылкой на IAB.

Почему бизнес готов вкладываться в данную рекламную опцию? Чем хороша контекстная реклама в Яндекс.Директ или Google Ads? Назовем несколько ключевых отличий: более точное попадание в ЦА, лояльное отношение со стороны пользователей, широкий охват аудитории, относительно небольшой бюджет, гибкое ценообразование, возможность таргетинга, быстрый старт и др. Соответственно, больше отдача в плане прибыли.

Сколько денег нужно инвестировать в эти преимущества? Если настройкой контекстной рекламы вы занимаетесь самостоятельно и впервые, то спрогнозировать бюджет будущей рекламной кампании помогут следующие инструменты:

• Бесплатный прогноз бюджета в Яндекс.Директ и Google Ads. Сформируйте семантическое ядро, наиболее точно отражающее ваш бизнес, введите подобранные ключевые слова в специальную графу – и системы выдадут прогнозы запросов, средней ставки, показов, кликов, суммы списания и итогового бюджета по каждой отдельной фразе и по всем ключевикам в целом за месяц.

При подборе семантики необходимо собрать максимально возможный список минус-слов. Например, если вы делаете подсчет по ключевой фразе «продам автомобиль», то будут учтены такие запросы, как «продам автомобиль б/у», «продам автомобиль битый» и т.п. То есть, расчет бюджета будет некорректным по этому ключу, так как учтутся и нецелевые запросы.

Кроме правильно подобранных ключевых фраз прогноз бюджета зависит от сезонности спроса, количества конкурентов в вашей сфере, региона показа рекламы и других параметров.

Закладывайте под контекстную рекламу отдельный бюджет.

• Рассчитайте стоимость вовлечения одного клиента. Зная стоимость одного привлеченного клиента (CPL) можно также спрогнозировать затраты. Вложение в рекламу считается выгодным в том случае, если прибыль от одного покупателя за весь период сотрудничества с ним превышает расходы на его привлечение на 20%. Допустим, один клиент принес вам 2000 рублей, соответственно реклама на него должна стоить не больше 1600 рублей. Далее эту цифру умножаем на конверсию сайта. Если конверсия сайта 2%, то есть 2 человека из 100 совершают покупки, то стоимость одного вовлеченного клиента будет следующая: 1600 руб. х 0,02 = 32 руб. Теперь эту максимальную стоимость клиента умножаем на количество переходов на сайт, которые вы хотите получить. Допустим, вам нужно, чтобы за энный период пришли 1,5 тысячи клиентов: 1500 х 32 руб. = 48 000 руб. Это и есть ваш примерный бюджет на рекламную кампанию в Яндекс.Директ.
• Проведите тестовую рекламную кампанию. Этот способ считается одним из наиболее точных инструментов прогнозирования бюджета. Проводится пробный запуск, допустим, на две недели. В процессе ведется статистика тестовой рекламной кампании. С помощью сервисов аналитики рекламодатель оценивает, какие реальные расходы он понесет, какой будет трафик и какую прибыль он получит в итоге. Исходя из данных проведенного теста составляется бюджет на будущую рекламную кампанию.

Помните, что данные инструменты прогнозирования дают примерную картину показов, переходов и сколько на это потребуется денег. Если вы настраиваете рекламу впервые, то вполне вероятно, что результаты прогноза и реальности будут заметно отличаться, особенно в первые дни. Поэтому важно постоянно анализировать показатели рекламной кампании и оперативно корректировать настройки.

Создаем рекламную кампанию

Для регистрации в Яндекс.Директ необходимо создать почту Яндекса. Сделать это просто и займет немного времени. Если у вас уже есть аккаунт, то зайдите в сервис Яндекс.Директ и кликните на кнопку «Запустить рекламу». Вы попадете на регистрацию аккаунта, введите необходимые данные, такие как телефон и e-mail, после чего нажмите «Начать пользоваться». Яндекс автоматически предложит ввести ссылку и добавить автоматическую рекламную кампанию.

Чтобы перейти в интерфейс кликните на «Мои кампании».

Вы окажетесь в интерфейсе, после чего нужно нажать на «Добавить кампанию».

Первое, что предложит вам Яндекс.Директ – определиться с типом рекламы. На выбор будут представлены девять вариантов: 

• Текстово-графические объявления;
• Медийная кампания (имиджевая реклама, которая продвигает бренд, где рекламодатель платит не за клики, а за показы); 
• Реклама в мобильных приложениях;
• Смарт-баннеры; 
• Динамические объявления; 
• Баннеры на поиске;
• Мастер кампаний – автоматическое предложение объявления от Яндекса, которое включает в себя картинки, заголовки, описания и настройки;
• Медийная кампания на главной странице Яндекса;
• Кампания с фиксированным CPM (стоимость 1000 показов рекламы).

Подходящий вариант для большинства тематик – текстово-графические объявления, так как они самые универсальные. Их можно крутить как на поиске, так и в сетях, текст или текст с картинкой (только Рекламная сеть Яндекс), либо графические объявления (только РСЯ). Именно этот тип рекламы чаще всего выбирают рекламодатели и маркетологи.

Настройка таргетинга. Здесь вы задаете параметры: когда, где и кому будет показываться ваша реклама. Определить время, место и географию показа надо максимально точно – чтобы реклама была верно подстроена под вашу целевую аудиторию и приводила только релевантный трафик. Любая ошибка влечет нецелевое расходование бюджета. Имейте в виду, деньги при отсутствии опыта могут улетать «с космической скоростью».

Малейшая ошибка в настройках таргетинга влечет нецелевое расходование бюджета.

• Устанавливаем время показа. Настроить временной таргетинг можно ориентируясь на время проведения конкретных акций, скидок, горячих часов и т.д. Если вы не знаете, когда лучше выводить рекламу, то Яндекс.Директ рекомендует круглосуточный показ и по умолчанию устанавливает именно этот режим – 24 часа в сутки. Настроить расписание показов объявлений можно по графику работы вашего офиса. Либо, если выставлен круглосуточной режим, а заявки принимаются только в определенные дни и часы, предлагайте пользователям оставлять заявки, а в рабочее время – делать заказ. Для достижения идеального результата надо постоянно отслеживать аналитику и оперативно корректировать временные параметры. Особенно это актуально для новичков.
• Указываем географию показа. Геотаргетинг позволяет выбрать города и регионы, где вы хотите показывать рекламу. Отметив галочкой нужный город, например, Москву, система автоматически включит в список населенные пункты, которые находятся на территории субъекта. Тут будут не только Москва, но и административные округа столицы: Зеленоград, Троицк, Щербинка. Чтобы убрать ненужные географические объекты нужно снять с них отметки. Также можно использовать расширенный геотаргетинг, который включает в зону охвата тех пользователей, кто не находится на заданной территории, но при этом интересуется товарами и услугами в указанном городе.
  

Выбор площадки и стратегии. Сначала надо определиться с площадкой, где будет транслироваться ваше объявление. На выбор предоставляется три варианта: только в поиске Яндекса, только в сетях (более 40 тысяч сайтов и приложений + внешние партнерские сети), или на поиске и в сетях одновременно.

Чем отличаются показы на данных площадках? Реклама в поиске лучше работает при горячих запросах, которые требуют срочности. Например, клиент вводит запрос «вызвать эвакуатор срочно», ему необходимо решить что-то здесь и сейчас, под такие запросы обычно запускают только поиск. А рекламную сеть Яндекса используют по большей части там, где решение о покупке товара/услуги принимается не так быстро.

После выбора площадки определяемся со стратегией продвижения. В Яндексе действуют четыре типа стратегий для основных типов кампаний, из них три – автоматические, одна – с ручным управлением. Медийка имеет свои стратегии за показы. Надо отметить, что сегодня в Яндекс.Директ практически отсутствует строгое разделение по стратегиям. Система постоянно совершенствуется и автоматизируется. Поэтому даже в стратегии с ручным управлением ставками применяется автоматическая оптимизация.

Устанавливаем карточку организации в объявлении. В 2020 году Яндекс предложил пользователям более интерактивный и красочный формат, чем визитка – карточку организации. Помимо координат компании (телефон, адрес, сайт) в карточке предоставляется информация об услуге и товаре, фотографии заведения, карта по которой можно выстроить маршрут, отзывы клиентов. Все данные на карточке систематизированы и пользователь легко найдет нужную информацию. Карточка более информативна по сравнению с визиткой, что особенно полезно для рекламодателей у которых нет сайта и с объявления они выводят на карточку организации.

В чем еще плюс нововведения – если ваша организация есть в Яндекс.Справочнике, то связать ее с Директом можно за пару кликов, причем, заполнять визитку не надо. В разделе «Контактная информация» кликните «Добавить организацию» – и все – информация о вашем предприятии из Яндекс.Справочника перейдет в Яндекс.Директ. 

Объявления с карточкой организации могут показываться на поиске Яндекса и Яндекс.Картах вместо визитки.

Подбираем ключевые фразы

В разделе «Условия показа» необходимо задать ключевые-фразы и минус-фразы. После занесения ключа надо кликнуть по вкладке «Прогноз и уточнение», нажать рядом с фразой на «Уточнить» и проверить мусор. 

Фразу нужно уточнить, отметив слова, которые не подходят. Прямо здесь можно проверить частотность фразы. Также выявить частотность запросов поможет сервис «Подбор слов». К примеру, вы взяли ключевую фразу «купить приборы отопления», Яндекс.Директ выдал информацию, что по ней было 118 запросов за месяц, в то же время «радиатор отопления» запрашивали более 400 тысяч раз, а фразу «система отопления» вбивали в поисковик более 200 тысяч раз за месяц.

Добавим, что основная зачистка от минусовок идет как раз на начальном этапе запуска рекламной кампании. Исключить все слова-паразиты вряд ли получится, но большую часть вы должны нейтрализовать. Те, кто запускал контекстную рекламу, знают, что нецелевой трафик может очень быстро съесть большую часть бюджета.

Нецелевой трафик съедает большую часть бюджета «с космической скоростью».

Ключевые слова должны наиболее точно характеризовать ваш товар или услугу. Для более детального определения продукта вначале надо выделить и сделать анализ ЦА. Кто ваш потенциальный клиент, чем занимается, сколько лет, есть ли у него семья, какие покупательские потребности в приоритете, на каких интернет-ресурсах проводит время, как формирует запросы и так далее. В целом ЦА определяют, используя четыре базовых типа сегментации:

• Демографическая – возраст, пол, наличие семьи.
• Социально-экономическая – уровень дохода и вид деятельности, какое образование, жилищные условия.
• Географическая – место проживания (город, район, область) 
• Поведенческая – социальный статус, образ жизни, увлечения, потребительские ценности.

Чем более детально вы составите портреты ваших целевых клиентов, тем более точными будут ключевые запросы и эффективнее рекламная кампания.

Выставляем ограничения. В процессе формирования семантического ядра, сразу выставляем ограничения. Благодаря настройкам Яндекс.Директа из показа можно исключить какие-либо неугодные вам сайты и IP определенных пользователей.Также рекомендуется отключить настройку ДРФ (дополнительных релевантных фраз) – ключевых фраз, которые система автоматически добавляет к вашим ключевикам.

При составлении ключевых слов учитывайте все нюансы орфографии. Люди, увы, часто пишут с ошибками, иностранные названия забивают в поисковик русскими буквами, один и тот же товар или услугу могут искать с помощью однокоренных слов. Так, пользователи могут запросить как «магазин сантехники», так и «сантехнический магазин». Подберите все фразы-синонимы, система покажет, какие варианты наиболее запрашиваемые. Также вы должны учесть разговорные версии и профессиональный сленг для ваших запросов. Создание семантического ядра вручную потребует много времени, ускорить процесс помогут специальные сервисы.

Сервисы-помощники для подбора ключевых фраз. Яндекс и Google предлагают несколько программ для подбора семантического ядра. Например, Яндекс.Вордстат будет полезен на начальном этапе поиска ключевых слов: он определит частотность выбранной фразы, а также подберет другие варианты, схожие по смыслу. Благодаря этому можно выбрать наиболее запрашиваемые ключевики.

Если количество ключевых запросов не превышает 200-300 слов, то можно подобрать их во время прогноза бюджета в Яндекс.Директ или в планировщике Google. Если количество ключевиков исчисляется тысячами, то для этих целей существует многофункциональная программа Key Collector, которая позволяет быстро работать с большими объемами ключевиков и стоп-слов. Особенно это удобно для интернет-магазинов с широким ассортиментом товарных позиций.

Пишем продающее объявление

Первое, с чего следует начать – придумать кликабельный заголовок, который сразу сообщит о вашем товаре и уникальном предложении. Важно заявить об этом в самом начале: именно на этом этапе 80% клиентов либо переходят на ресурс, если их заинтересовало объявление, либо пролистывают ленту. Также добавьте в УТП конкретику: «скидки 25%» и «доставка через 30 минут» больше привлекут клиента, чем размытые формулировки «хорошие скидки» и «быстрая доставка».

Учитывайте количество знаков. Яндекс подсказывает, сколько знаков допустимо в заголовке, тексте объявления, ссылке и др. Кстати, с июня этого года Директ для большей эффективности рекламы расширил лимит символов в основном заголовке с 35 до 56 символов с учетом знаков препинания.

Система ограничивает количество ключей. В одну группу объявлений можно добавлять не более 200 ключевых фраз, длина одного ключа не может быть больше 4096 символов (включая минус-слова, пробелы и операторы Директа) и ключевой запрос не должен содержать более чем 7 слов.

Рекомендуется включать в заголовок ключевую фразу. В Яндекс.Директ ключевые фразы в заголовке и объявлении выделяются жирным темно-синим шрифтом. На выделенный текст лучше реагируют пользователи: по данным системы, такие объявления люди кликают чаще, чем обычные. Еще один плюс – если ключевая фраза входит в заголовок и текст рекламного объявления, то это повышает показатели эффективности объявлений.

Мотивируйте клиентов к действию – используйте глаголы повелительного наклонения: купи, закажи, позвони и т.д. Если вы рекламируете конкретный товар, то ссылки должны уводить на посадочную страницу с этим товаром, а не на общую страницу каталога, где человек может потеряться и в итоге уйти с сайта. Соблюдайте Закон о рекламе, чтобы ваше объявление не противоречило законодательству.

Модерация объявления. Перед тем, как реклама будет опубликована, она должна пройти модерацию – проверку на соответствие требованиям системы и законодательства. Если ваша деятельность требует лицензий и сертификатов, то необходимо предоставить сканы документов. Обычно модерация занимает несколько часов, поэтому если вы запланировали 50 рекламных объявлений – высылайте их на проверку частями, чтобы быстрее выйти на публикацию. Помните, при внесении каких-либо изменений: обновлении контактов, ссылок, текста в уже проверенном объявлении, вам придется заново пройти модерацию. До окончания проверки будет показываться старая версия объявления.

Настраиваем аналитику

Итак, вы настроили контекстную рекламу – учли все параметры, подобрали правильные ключевые слова, составили хорошее продающее объявление. Все готово к старту. Но не спешите запускать проект, подумайте, как вы будете анализировать и корректировать ход рекламной кампании.

Несмотря на кажущуюся успешность и продуманность выстроенной рекламной кампании, 70% рекламодателей допускают ошибки. Причем, ошибки эти достаточно серьезные. Так, плохая проработка минус-слов или полное их отсутствие увеличивают расход бюджета на 5-10 %; нет дополнений в объявлении – снижается кликабельность; не указали телефон в визитке – потеряли бесплатные звонки и т.д.

Аналитика поднимает средний прирост трафика на 20% через три месяца работы.

При этом большинство рекламодателей (80-90 %) вообще не задействуют инструменты аналитики, хотя они есть в базовых настройках. Если корректировки ключевых фраз могут повысить эффективность рекламы более чем на 10 %, то аналитика действующей рекламной кампании позволяет поднять средний прирост обращений примерно на 20% через три месяца работы, без увеличения бюджета. Поэтому очень важно задействовать аналитику: проводить сбор данных, выстраивать и отрабатывать гипотезы, внедрять и отслеживать изменения. Ранее мы подробно рассказывали, как настроить Яндекс.Метрику – основной инструмент аналитики. 

Вывод

Напомним алгоритм действий, как настроить рекламу в Яндекс.Директ:

• Определитесь с бюджетом на рекламу
• Зарегистрируйтесь в Яндекс.Директ
• Выберите тип объявления и стратегию показа
• Настройте временной и геотаргетинг
• Прикрепите карточку организации
• Составьте список ключевых фраз и минус-слов
• Напишите рекламное объявление
• Настройте метрики
• Запустите проект
• Через две недели проведите анализ рекламной кампании и при необходимости внесите корректировки.

Если вы не уверены в своих силах, боитесь ошибиться в параметрах таргетинга и процессах аналитики, обращайтесь за консультацией. Специалисты digital-агентства «Цифровой Элемент» подскажут, как эффективно настроить Яндекс.Директ на любом этапе.

Заказать рекламу в Яндекс.Директ Заказать услугу